新茶飲已經這么卷了，還有機會再出一個喜茶嗎?

一位90后創業者告訴我們：有機會，下一個“喜茶”可能出在韓國。

奶茶出海本不是什么新鮮事，快樂檸檬、CoCo、鹿角巷等品牌此前一直在海外攻城略地，茶飲巨頭也講過出海故事。2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城不約而同將觸手伸向海外，但各自成果相異較大。

喜茶和奈雪率先打入新加坡市場，三年過去，喜茶在新加坡開設了4家門店，奈雪在新加坡和日本的門店以關閉告終;以低價策略打出差異化的蜜雪冰城，將出海的第一站定在更“下沉”的越南，目前擁有200+門店。

那么，奶茶出海的難點有哪些?copy from China放在茶飲是否奏效?海外真有機會出現下一個“喜茶”嗎?

帶著這些問題，我們今天聊聊一個中國年輕人在海外開奶茶店的故事。主人公林杰義是個標準的90后，喜歡設計師品牌，熱愛折騰，大學期間曾在福州大學城開了一家主打奶蓋茶的咖啡廳。

幾乎同一時期，以“奶蓋茶”起家的喜茶還未火爆全國，仍是廣東江門一家名為“皇茶”的小店。

2015年，林杰義去到澳洲留學。期間，一次和海外同學關于“中國能不能誕生世界級品牌”的battle，重新燃起了創業夢想。他在澳洲昆士蘭州開出一家奶茶店，取名“頑徒”。

如今，頑徒已在海外開了6家門店，澳洲3家，韓國3家。其中，位于韓國明洞的門店巔峰時期的月營業額突破百萬，一天最高賣出1300杯。疫情期間，這家店還與海底撈“夢幻聯動”，聯手營銷，一舉拉升了海底撈30%的營業額。

本期「后窗」欄目，我們和林杰義聊了聊，從國內賺取第一桶金，到海外創業的經歷，聽他講述奶茶出海的困難與機遇，以及韓國這片可能“被低估”的藍海市場。

以下，是林杰義的自述：

1、福州大學城的第一杯奶蓋茶

我從小就閑不住、愛折騰。大學期間，我活躍在各種校園活動，但一次競選失敗改變了我的規劃。于是我決定創業，希望在校外再一次證明自己。

我決定在大學城開一家咖啡館，那會挺多人不理解的?，F在回頭想想，確實有點腦子發熱，不過確實也看中了這塊學生市場。當時大學城的飲品行業很落后，咖啡店就賣個環境，喝的人并不多，而奶茶店的產品很低端，都是沖調的。

我想做的是一家集產品和“場”于一體的“校園星巴克”，獨立于教學樓和宿舍之外的“第三空間”。

我們興致高昂去咨詢了福建WBC咖啡冠軍，但他只淡淡留下一句，“在大學城開咖啡廳，開一家倒一家，建議別開了”。短短一句話，幾乎將我們的創業熱情打入谷底，合伙人陸續離開，最后只剩我和現在的聯創。

可能年輕就是有一股勁，我不信邪，徘徊了一個月決定繼續做下去。

我們從網上找到一位臺式茶飲的師傅，他有20多年豐富經驗，不但指導我們如何開店，還幫著調配了茶飲秘方。我之前覺得喝飲料很幸福，但那段時間每天要喝上百杯奶茶，后來甚至喝出了胃炎。

3個月時間，我們一邊搞定飲品菜單，一邊跑去廈門“盡調”咖啡館，晚上還去星巴克兼職學習。2013年9月， Simo咖啡廳在福州大學城正式營業。

雖然名叫咖啡廳，但茶飲才是主要產品，我們還研發了奶蓋茶。沒錯，就在聶云宸在廣東江門做“皇茶”的時候，我們也在福州做了同樣的事。奶蓋茶很受歡迎，貢獻了幾乎95%的營收。

第二年，“大眾創業、萬眾創新”的號召在全國掀起了創業熱潮，福建省也舉辦了大學生創業大賽，我們拿著Simo去參賽。作為唯一的線下項目，Simo很受關注，而且同一時間，遠在北京的中關村車庫咖啡受到了總理參觀，省里有意把我們打造成福建的“創業咖啡”，最終拿下了省創業之星。

多方支持之下，我們的店很快就“爆”了。你能想象一家咖啡廳開得像大排檔一樣嗎?一條路走過來，所有桌子全部坐滿，有幾百人同時在店，都在喝奶茶，還有人特意從很遠的地方坐公交來大學城排隊。

當時Simo在整個福州市都很出名，那個年代的奶蓋茶只要10元，房租不到3000塊，我們就能做到平均日1萬的流水。這是我大學時賺到的第一桶金，之后出國留學的學費，海外創業的啟動資金，都是從這里來的。

2、韓國明洞賣奶茶，月流水超過百萬

大學畢業之后，我去了澳洲留學。

開學剛沒多久，我就覺得國外生活實在太無聊了。學校附近很“村”，什么都沒有，每天只能靠喝酒打發時間。一想到要在這混兩三年，我就很痛苦，于是重新有了創業想法。

我決定做回“老本行”，開奶茶店。

當時有個小插曲，也算進一步推動了我的這次創業。一次我和幾位小伙伴跟一群外國人聊天，中間聊到了各國消費品牌，外國人似乎總有種莫名的優越感，總覺得自己國家最偉大，還認定中國做不出像星巴克、麥當勞這樣的世界品牌。

我當時挺“憤青”的，竭力跟這種觀點battle。但冷靜下來之后，我還是決定要真實做點什么去改變這種偏見。

在我的能力范圍，奶茶算是相對擅長的“武器”，于是我決定認真做一個奶茶品牌。我們給新品牌起名“頑徒”，把齊天大圣作為品牌的精神內核，想向中國的熱血頑徒致敬。

想法很熱血，但創業總歸艱難。雖然我有國內開店的經驗，但海外創業要解決的問題也很棘手、陌生。

首先是品牌和產品，這是卡死餐飲出海的第一道門檻。說白了，你要讓西方人接受這個品牌，產品也要因地制宜。一些食材在國內很普通，但外國人會覺得很“魔幻”，比如奶茶里的珍珠，外國人超級喜歡，他們喜歡有嚼勁的東西;國內爆火的芝士奶蓋正好相反，韓國人和澳洲人吃完都說這是啥東西，怎么這么難吃?

我們不斷找當地人反復測試，根據銷量和顧客反饋制定菜單。在韓國，我們最受歡迎的SKU是豆乳綿綿茶鮮奶，因為韓國人非常喜歡吃豆制品。澳洲則會因為地域有所變化，比如在昆士蘭海港城門店，最受歡迎的是百香果熱浪啵啵，因為當地人喜歡新鮮百香果，也喜歡有嚼勁的珍珠和寒天。

接下來是供應鏈。澳洲的供應鏈相對簡單，但在韓國非常困難，韓國的茶葉標準十分嚴格且不對外公開，檢疫標準更是“夸張”。2018年那陣，麻辣燙曾在韓國風靡一時，張亮、楊國福都過去開店，很快開到2000多家，結果一個舉報電話，就剩下不到100家。因為在韓國，每一種蔬菜都要單獨檢疫，那些店沒有達到標準。

頑徒直接向合格的一線供應商定制原材料。傳統茶飲行業存在因季節性變化導致風味變化、特定茶稀缺等問題，定制原材料可以保證原料風味的一致性，同時符合不同國家的進出口標準和食品安全標準。

這樣一來，供應鏈難題也就基本解決了。

當然，其他問題也很頭疼，比如海外的政府申報流程非常嚴苛，消防、殘疾人設施都有一套嚴格標準。我們有家店，光籌備就用了18個月，因為開在loft，要求必須給殘疾人提供專用電梯。

再有，海外的人工成本也很高。韓國人工是中國的4倍，澳洲是6倍。為了解決這一問題，我們研發出了多款半自動化的制茶機器。

這些問題聽著都很容易，但只有長時間身處海外市場才能真正了解，才能摸索出解決方法，這也是我認為國內品牌出海困難的原因——缺乏具備國際認知，缺少對當地政策、環境的精準把握。

目前，頑徒在海外開了6家門店，澳洲3家，韓國3家。其中位于韓國明洞的門店，巔峰時期月營業額已經破了110萬。如果沒記錯，這一數字應該超過了奈雪2018年巔峰時期的平均單店營業額。

本來一切都是好好的，去年的疫情又給了當頭一棒。

尤其商圈游客驟減，大品牌也撐不住了。期間，韓國明洞的LINE Friends、優衣庫、Innisfree、愛麗小屋旗艦店統統閉店。但我們決定堅守，因為在韓國人心中，明洞的門店如果能熬得住疫情，品牌實力也就得到證明了。

事實也是如此?？高^這一遭，很多人找我們合作，包括海底撈。

海底撈在韓國有9家店，屬于做得比較好的中國品牌，但疫情也讓他們遭遇了不小打擊，亟需引流。海底撈找我們聯手促銷，比如消費者在我們這購買兩杯奶茶，就能獲得一張海底撈減120元的優惠券，我們還在熊貓外賣(注：海外中餐外賣一線平臺)開了一家外賣聯營店，買奶茶送火鍋，一下給海底撈拉升30%營業額。

3、在韓國再造一個“喜茶”

當初我們把韓國作為出海的第二站，很多人不懂也不理解。他們認為韓國市場狹小，只有5000萬人口，是區區“彈丸之地”，而且較為封閉，海外品牌難以攻克。包括國內奶茶品牌出海的首選也很少在韓國，北美或東南亞居多。

但我恰恰認為，韓國市場是被嚴重低估的，那里有“千店”潛力。

韓國的奶茶市場已經十分成熟了。疫情前，貢茶在韓國有將近800多家門店，積累了大量用戶基礎，韓國本土PE甚至收購了貢茶超過65%的股份?，F在的韓國市場跟十年前的國內很相似 —— 消費者已經養成了消費奶茶的習慣，但產品形態和體驗還非常初期，有巨大潛力。

其次，韓國商業化市場化程度高，開店流程便捷高速，這給品牌擴張提供了可能性。

在韓國，兩三周就能開出一間新店，跟國內節奏相似。比如貢茶，從2015年到2019年，用3年時間開出400多家門店。反觀日本就不一樣。喜茶曾在日本籌劃一年，店還沒有開出來，是喜茶不行嗎?不是的，是因為日本從選址、審批到裝修都需要非常久的時間。

韓國人口密度全球第三，從首爾到釜山不過兩個多小時車程，品牌可以快速滲透到更多人群，線上和線下營銷也能更快得到市場的反饋。

還有，韓國的文化輸出力非常強。你看韓國明星過去在中國，包括現在東南亞的影響力非常大。如果品牌在韓國站穩腳跟，再打入東南亞，幾乎就是降維打擊。

還有個事兒特好玩。其實不止奶茶，韓國人對中國美食也很有好感。除了前面提到的麻辣燙，他們還特愛吃烤魚，最夸張的是羊肉串，都夫妻店，卻能在韓國開到近5000家店。

還有青島啤酒，想不到吧?韓國一檔節目有個明星說，吃羊肉串要配青島啤酒才正宗。韓國明星的國民影響力非常大，節目一播完，青島啤酒銷量激增，瞬間成了啤酒銷量冠軍。

扯遠了，說回奶茶。目前韓國的奶茶店鋪大概有1000多家，貢茶占了2/3。我們之后將在韓國市場與貢茶“貼身肉搏”，計劃未來開到600到1000家店。

如果目標實現，這個營收規?；揪褪且粋€喜茶。

品牌要酷，這還不夠。頑徒計劃明年春天在國內開設首店，打造一個“奶茶界的文和友”，旗艦店選在武漢，在人流量最大的江漢路，打造一個6層樓的獨立超級品牌空間，希望可以媲美上海南京西路星巴克烘焙工坊的頑徒茶飲旗艦店。未來，頑徒還想以“悟空降魔九九八十一難”為主題，在全球81個城市開設81個超級旗艦店。

4、奶茶戰局，才剛剛開始

回頭看看，我們幾乎同喜茶在同一時期做奶蓋茶起家。不同的是，喜茶已是國內新茶飲市場當之無愧的霸主。

常常有人問我，如果當初沒有出國留學，現在會不會已經達到了某種高度?

我的回答一直都是：如果沒有喜茶，我可能也不會繼續做茶飲。喜茶把奶茶帶到了一個3.0的高度，讓我發現原來奶茶還能這樣做，也能資本化運營。我真的很佩服聶云宸，將他視作創業路上的前輩。”

但我也從沒后悔出國創業的決定。中國有14億人口，國外還有50多億，他們對奶茶的認知還很淺薄，奶茶出海仍是個亟待挖掘的好市場。

另外，雖然國內的茶飲市場已經很“卷”，水平也很強。但放眼全世界，如果想把茶飲做到和咖啡一樣的高度甚至更高，現在這才剛剛開始。

有圈內人士曾經預言，新茶飲的終局大概就是喜茶這樣。

我覺得不是。奶茶的戰局才剛剛開始。

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