隨著Z世代消費者的崛起，消費需求不斷變化，種類細分、口味細分、年齡細分等趨勢明顯。食品行業在經過高速發展后，已經進入一個產品、渠道拓展、推廣模式和創新理念同質化嚴重時期。因此，差異化銷售策略成為企業提升核心競爭力的關鍵。今年，三全食品推出了杭州風味小籠包、成都風味麻辣小籠包，就是在瞄準市場趨勢后打造的爆款產品，上市不到半年，便贏得了各大渠道的爭相追捧。在當前的市場環境下，快消品須盡快由以往單一功能定位的產品理念以及訴求點、場景模糊的營銷理念，轉向精準的場景定位、場景設計和場景營銷，不斷挖掘消費需求，拓展更廣闊的“小眾化”市場空間。

小眾化銷售理念或成趨勢

近年來，色彩逐漸成為食品商家的銷售賣點，色彩營銷也成為吸引消費者的一種差異化銷售策略——粉紅的“櫻花泡面”、紫色的“星空葡萄果茶”、淡藍的“藍椰拿鐵”、綠色的“泰式檸檬茶”……通過對產品、包裝等配以恰當顏色，吸引消費者的注意力。

美團數據顯示，某咖啡品牌的一款藍色冷飲在同類型產品中銷量最高。該品牌員工稱，這款藍色冷飲銷售最旺的時候，每天下午4點鐘左右就會售罄，同類產品中以綠色為主的牛油果味的冷飲銷量同樣排名靠前。

有營銷理論認為，產品的第一印象可能引發消費者的興趣。而在“第一眼”中，色彩的決定因素占67%。色彩營銷的策略受到不少食品商家的青睞，并且常常與“季節限定”等營銷手段共同出現。例如，粉紅色的櫻花、白桃是“春季限定”食品中的常見元素;藍、綠等冷色構成了夏季茶飲和甜品的新潮流;而在天氣轉涼的秋冬季節，南瓜、焦糖等口味的暖色系食品則為消費者營造了溫暖舒適的氛圍。

專業營養師何可鈞表示，隨著現代人接觸食品的種類越來越豐富，人們對食品色彩的接受程度也在慢慢改變。食品色彩的明度、飽和度、搭配以及氣味、包裝等，都是產生吸引力的因素。“藍椰拿鐵”等產品瞄準了消費者追求清涼感的心理，配合舒適的色彩和“冰雪”“湖泊”等營造清涼氛圍的產品名稱，實現了“出圈”熱賣。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，無論是“色彩營銷”，還是“季節限定”，本質上都體現了商家的小眾化銷售理念，這可能也是整個行業未來的發展方向。

同樣，也有部分食品企業選擇切入年輕人十分關注的美容食品賽道，通過日常的零食化產品來滿足消費者的多重需求。第一財經CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，當代年輕人護膚和養生意識高漲，針對“熬夜”“美容”等年輕化生活場景需求存在廣闊空間;養生產品零食化趨勢明顯，能夠隨時隨地養生、滋補和美容很重要。

今年3月，華熙生物在世界水日推出了玻尿酸飲用水——水肌泉。該產品配方僅有水與透明質酸鈉(玻尿酸)，口感比一般礦泉水更柔潤，主要歸功于玻尿酸強大的吸附水分的功能。5月，TCI大江生醫在第26屆CBE美博會上以輕飲一瓶，斟添嬌顏為主題，全面展示新款機能性飲品，助力美容行業打造機能性飲品新風尚。

相比普通零食，功能性食品除了口味之外，更強調某些特殊機能的調節作用，但不以治療為目的。在產品形式上，以糖果、沖劑、飲品等小巧易攜帶的方式展現，并以新穎奇特的包裝設計吸引消費者，牢牢抓住當下年輕人獵奇的消費心理。

過去的傳統保健品并不能滿足當下Z世代的健康養生需求，品牌老化、包裝古板、視覺乏味以及價值觀缺乏共鳴等“硬傷”，都難以跨越。尤其是膠囊和片劑的形態，讓年輕人望而卻步。而功能性食品在品牌調性和精神共鳴方面皆與Z世代年輕人打成一片，好吃有用又方便，同時兼具“功效性”與“零食”的雙重意義，未來，功能性食品的發展空間也會越來越大。

小眾化實為差異化多元化

過去的小眾，是銷量較小的大眾;未來的大眾，是跨界流行的小眾。“小眾”營銷進軍食品行業，主打的也是同樣的差異化銷售策略。

中國好麗友總經理李揆洪曾表示，好麗友一直研究年輕人喜好的趨勢并進行改變。“不跟進就很難生存下來，比起生產技術，把握消費者喜好是更加困難的。”隨著主流消費群體日益年輕化和消費的升級，主動適應年輕人對食品的需求成了休閑食品行業調整和創新的重點之一。李揆洪表示：“我們一直致力于研究年輕人喜好的趨勢并進行改變，公司有一個專門的市場部，對于消費者的喜好，每個月都會進行調研分析，同時對微信或者其他網絡渠道的反饋認真記錄、分析。”

面對年輕消費者對健康、便捷等多元化的需求，李揆洪坦言，零食點心生產企業想要持續快速地發展是非常困難的。“消費者的喜好會發生變化，如果我們不跟進，就很難生存下來。我們會相應生產出一些符合流通渠道的產品和包裝。” 李揆洪說，“我們盡可能把好麗友發展成一個綜合性的食品企業，也希望好麗友可以成為中國年輕人最想要加入的公司。”

目前，消費市場呈現顯著的小眾化需求，品牌商需要丟掉以往大眾化的品牌定位理念，重樹符合健康、時尚的品牌形象。同時，尋求帶有差異化的小眾和更加個性化的需求點，并將二者緊密結合。

市場小眾化帶來的是更大的需求潛力，所以，面對新的渠道變化、推廣手段以及品牌定位，企業要看清這些新變化，及時轉換理念、模式、手段、渠道，挖掘新的機會點。同時也需要推出大量新品，用不同的新品應對不同消費層級的需求，甚至用不同的新品區隔不同的多元化終端市場。

朱丹蓬表示，新生代群體構成了小眾化食品的消費主力軍。新生代在消費思維與消費行為上與傳統消費群體不同，有著追求新穎潮流的喜好，這也成為整個食品產業端快速迭代的原因。一般來說，當前產品的迭代周期普遍為一到兩年，當產品無法跟上新生代的消費思維時，它們就會因“過時”而被拋棄。

　　 原標題：櫻花泡面、星空葡萄果茶等 小眾化銷售理念或成趨勢