“近年來，我國電影產業取得了長足的進步，邁向國際化的步伐正在日益加緊。電影的產量、票房、觀影人次和銀幕數量都位居前列，但如果認為這就是電影帶來的經濟價值全部，那就只是把電影淪為票房的工具，忽視了電影與周邊產業的聯系。”在第11屆北京國際電影節會期舉辦的第五屆國際電影IP授權與衍生產業開發論壇上，北京電影學院原副校長、教授尼躍紅如是開場。

2015年，迪士尼《冰雪奇緣》票房收入12.3億美元，而圍繞《冰雪奇緣》授權衍生產品收入高達95.75億美元，是電影票房的7倍多，一條公主裙售價高達149.95美元，銷售了300萬件，收入4.5億美元。以上的數據正展現出電影衍生產業的巨大價值。

《2020年中國影視產業發展報告》顯示，2019年我國電影票房642億元人民幣，與此關聯的衍生產業市場規模891億元人民幣。影視衍生產業如今在國內雖已初具規模，但對于大多數影視出品方和消費品制造商而言，因為行業的新興特征，除直接與玩具產業關聯的低幼動畫外，衍生品授權代理、設計開發、生產供應，到品牌營銷、渠道銷售的各個環節尚未發展成熟，影視衍生產業鏈未能建立。這些情況直接導致國內影視多數衍生品成為附屬宣傳品，不僅延緩了影視作品自身IP的形成，而且也在一定程度上影響了中國影視市場的整體發展。

不可小覷的衍生力量

作為這幾年被熱炒的概念，不少人認為IP就是品牌，但尼躍紅表示：“在品牌授權領域，品牌和IP都可以成為授權的標的物，但是有區別的，品牌授權更多指向消費品的生產，或是更多應用在產品授權和渠道營銷方面。而IP授權更多指向可開發的項目，具有轉化的靈活性，包括產品的生產和項目的轉化，如把影視作品的道具、服裝、角色形象轉化為產品。”

舉例而言，愛馬仕是一個世界著名的時尚品牌，它的授權主要應用在奢侈品的生產領域，與品牌的內涵相匹配，而不能用于游戲、舞臺劇等這樣的項目上。而文學藝術作品的IP則可以用于這樣的項目，如電影《生化危機》，由游戲轉化為電影，而電影《風生》的IP被授權，變成了游戲和實景游戲項目，因此IP具有巨大的潛在價值，可以轉化為品牌，變成具有廣泛認知度的無形資產。

“電影衍生產業這個板塊將是不可或缺的產業中堅力量。電影的IP價值不僅體現在票房和電影生產上，更體現在撬動大量產業上。例如電影IP衍生的體驗式項目，廣受青年人喜歡的沉浸式游戲、主題公園、主題餐廳等。”博納影業集團行政總裁蔣德富以剛剛開園的北京環球影城舉例。這個高達1000億元投入，第一期要達到年接待1000萬人次，預計每年營收250億到350億元，四年即可收回成本的主題樂園，正是影視IP聚集強勁勢能的集中體現。

CLE公布的《我國品牌授權業白皮書》顯示，2020年，我國品牌授權消費品零售額已達1106億元，其中58%的IP授權來自影視娛樂業。圍繞品牌授權業，目前我國已形成上海、深圳、香港三個規模較大的品牌授權市場，成為世界品牌授權業發展最快、布局最多的國家。互聯網打破了國際壁壘，推動IP授權迅速枝繁葉茂，迎來了影視衍生產業最好的時代。

用好大IP的破局之道

制片公司制造夢境，展覽主題樂園讓夢境再現，而把夢帶回家的是衍生品。但在最好的時代，中國影視衍生產業仍處于初級階段，離做大做強還道阻且長。

蔣德富表示：“當大家說起喜歡電影的角色和故事，但相關的衍生品卻不吸引人時，我覺得這是整個電影產業從業者都需要思考的。目前中國電影市場產量在上升、票房在提高，但是衍生產品的板塊發展還十分不足。如我們出品的《中國醫生》《中國機長》以及即將上映的《長津湖》，也更多只是做了LOGO的錄出、常規的連推，但缺乏衍生的創新。”

而為了更好地服務衍生產業，博納影業集團新成立了博納優品，希望新成立的品牌授權公司通過打通電影投資、制片拍攝、商業植入、營銷宣發、藝人經紀、衍生開發及院線終端放映等全環節，為被授權商創造了無限增值的商業空間，為電影帶來更多的增值收入。

在奧飛娛樂股份有限公司副總裁看來，當前影視衍生產業面臨的“推不動”困境，首先源于意識的欠缺。“很多出品人還是從單純一個影視行業來考慮問題，還是做故事層面，沒有更多精力或愿意花費更多資源用于全產業鏈的發展。其次，好的衍生品是系列化的，但國內大部分電影還沒有做系列化的意識，因此衍生品大多只是宣發品，單純為影片上映服務。但IP是要有傳承的，內容要有延續性，這樣才能產生整合營銷，把IP發揚光大。”

對于做大做強IP衍生產業，尼躍紅建議，首先應提高影視產業的集中度。我國各類影視產業資源總體看已具有相當大的規模，不僅有眾多電影生產企業、影視傳媒企業，也有遍布全國的影視基地、主題公園，有世界上布局最多、規模最大的品牌授權市場。但是這些企業比較分散，沒有形成相互銜接的鏈條，不利于資源的充分利用。對此，有必要從國家層面整合市場資源，形成若干規模較大、產業鏈完善的影視產業聚集區，以集團作戰的方式將產業鏈的上下游全鏈路打通，這樣生態中的各方也都能夠收獲到更多回報。

其次要培育國產超級IP品牌。超級品牌在任何一個領域都是核心競爭力的體現。在2020年公布的全球最賺錢的IP排名前十位的作品中，有八個來自于動漫和卡通，兩個來自于科幻、魔幻系列電影，其中，美國和日本各占了一半。“在這方面我們與發達國家還有相當的差距。”尼躍紅說，為增強我國影視產業實力和國際競爭力，我們需要制定超級IP計劃，組織動員我國各類創作資源，有目的、有計劃地開發、培育具有國際影響力的、體現中華文化特色的超級IP，體現人類共同價值的角色形象，塑造中國傳統文化中具有普遍價值的超級英雄。

　　 原標題：中國影視衍生產業仍處于初級階段 做大做強道阻且長