進(jìn)入2024年,老牌國(guó)貨今麥郎正式邁入三十周年。

今麥郎成長(zhǎng)于九十年代,之后的中國(guó),五年一個(gè)小變化、十年一個(gè)大變化,在激變洪流中長(zhǎng)紅三十年的國(guó)貨品牌有著獨(dú)特的致勝之法。民族文化是筆富礦,今麥郎旗下超級(jí)單品涼白開(kāi),產(chǎn)品理念就深深扎根在傳統(tǒng)飲水文化中,上市七年全程領(lǐng)跑熟水品類(lèi)。能在群雄盤(pán)踞的瓶裝水市場(chǎng)撕開(kāi)一個(gè)長(zhǎng)達(dá)七年的裂口,涼白開(kāi)頗具傳奇色彩。

冬日漸盡,涼白開(kāi)即將走過(guò)七年之癢。無(wú)論是產(chǎn)品概念劍走偏鋒,打出差異化,還是飽含國(guó)民情懷,成為懷舊代表意象,上市七年之后,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都不再具備新鮮感。

接下來(lái),這款“老朋友”是否還能再節(jié)節(jié)增長(zhǎng),迎來(lái)下一個(gè)春天?

一、健康需求強(qiáng)烈,涼白開(kāi)響應(yīng)召喚

《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》提出后,全民健身理念引導(dǎo)國(guó)民走出去、動(dòng)起來(lái),減油、減糖、減鹽理念刮起健康飲食之風(fēng)。尤其疫情過(guò)境后,又再一次強(qiáng)調(diào)了身體健康的重要性。“邁開(kāi)腿、管住嘴”成了當(dāng)下最緊要的兩件事。

在運(yùn)動(dòng)方面,體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度空前高漲。東京奧運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等多項(xiàng)體育賽事,舉辦期內(nèi)多次霸榜熱搜,體能競(jìng)技綜藝大類(lèi)內(nèi)容繁茂,成收視熱門(mén);線(xiàn)下生活中,多類(lèi)型健身運(yùn)動(dòng)接連風(fēng)靡。從組隊(duì)擲飛盤(pán),到周末騎行出游,再到和同事結(jié)成羽毛球搭子,人們通過(guò)規(guī)律運(yùn)動(dòng)塑造強(qiáng)健體魄,找回生活穩(wěn)定的秩序感。

在飲食方面,0糖0脂概念興起。飲品品類(lèi)中,除一直保持穩(wěn)定的瓶裝水品類(lèi)外,茶飲賽道強(qiáng)勢(shì)崛起,氣泡水、咖啡等品類(lèi)也呈井噴式爆發(fā)。登上過(guò)網(wǎng)友評(píng)選難喝飲料榜單的東方樹(shù)葉,搖身變?yōu)槌绷鲉纹?黑馬三得利烏龍茶半路殺出,化身無(wú)負(fù)擔(dān)新寵兒;元?dú)馍执?span id="ajeuhss" class="keyword">刀闊斧式增長(zhǎng),數(shù)年內(nèi)叫板行業(yè)金字塔尖……

無(wú)糖飲料固然符合健康要求,但飲品市場(chǎng)中過(guò)分鼓吹0糖、0脂、0能量、0添加等一串“0概念”,反而有販賣(mài)“健康焦慮”之嫌,目前已有些對(duì)0糖原料的質(zhì)疑聲音。大道至簡(jiǎn),在“健康”上疊加花樣概念的圍墻,已呈現(xiàn)出一絲裂縫。

漲潮與退潮之間,穩(wěn)定的瓶裝水市場(chǎng)反而成了更具優(yōu)勢(shì)的選項(xiàng)。首先,不同于無(wú)糖飲料動(dòng)輒5元以上的售價(jià),2元瓶裝水主流市場(chǎng)受消費(fèi)降級(jí)階段影響不大。其次,《中國(guó)居民膳食指南》中科普的“一天8杯水”科學(xué)規(guī)律飲水法已形成牢固的健康共識(shí),大概內(nèi)容為“足量飲水,少量多次。推薦喝白水或茶水,少喝或不喝含糖飲料,不用飲料代替白水。”

一直主打“健康”的熟水扛把子今麥郎涼白開(kāi)的優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)。今麥郎首創(chuàng)涼白開(kāi)生產(chǎn)專(zhuān)利技術(shù),其核心125℃高溫瞬間熟化技術(shù)是物理殺菌,相比于化學(xué)殺菌,能做到殺菌更徹底、沒(méi)有溴酸鹽殘留風(fēng)險(xiǎn)。而且通過(guò)中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)中心權(quán)威論證:采用震水音、紅外熱成像等試驗(yàn),證明了生水性寒,熟水性溫,飲用熟水涼白開(kāi)后人體大部分臟腑溫度極差減少0.3度以上,臟腑趨于平衡,涼白開(kāi)更好吸收,更適宜中國(guó)人體質(zhì)。

健康上升與消費(fèi)下降之間,今麥郎涼白開(kāi)空間豐沛。

二、青年洄流故鄉(xiāng),涼白開(kāi)守株待兔

去年年末,熱播劇《故鄉(xiāng),別來(lái)無(wú)恙》中展現(xiàn)出的生活煙火氣深受大家歡迎。劇情講述了主角們從超一線(xiàn)城市回歸家鄉(xiāng),找尋親情、愛(ài)情與友情的一段歷程。幾組人物命運(yùn)交織的背后,反映出當(dāng)下年輕人一種城鄉(xiāng)抉擇的困境。

內(nèi)卷、焦慮、反卷、躺平、打工人文學(xué)、發(fā)瘋文學(xué)等一系列年度關(guān)鍵詞形成一段完整的情緒鏈條:城市的快節(jié)奏競(jìng)爭(zhēng)已讓年輕人不堪重負(fù),飽和的就業(yè)環(huán)境帶來(lái)的危機(jī)感追攆在年輕人身后。于是,放棄抵抗、崩潰發(fā)瘋的情緒宣泄之外,年輕人也在尋找生活出口:徒步、露營(yíng),在親近自然中找到放慢節(jié)奏的方法;citywalk、圍爐煮茶,在深度社交中找到心靈傍依。同時(shí),也有另一個(gè)選擇悄然浮現(xiàn),要不要回歸家鄉(xiāng)?

多年來(lái),地方經(jīng)濟(jì)努力尋求振興之法,家鄉(xiāng)已經(jīng)擺脫記憶中灰蒙蒙的老舊形象。去年4月,淄博燒烤爆火。大學(xué)生組團(tuán)去吃肉串小蔥夾大餅,帶動(dòng)自媒體擴(kuò)大漣漪,淄博為此增設(shè)多條燒烤專(zhuān)線(xiàn),主動(dòng)迎接涌來(lái)的關(guān)注與流量,五一假期期間的淄博人頭攢動(dòng)、一票難求;同年冬季,哈爾濱再次上演復(fù)蘇奇跡,積極解決冰雪大世界的游玩體驗(yàn)成為第一波小高潮,隨后“爾濱大哥與南方小土豆”的童話(huà)般相親相愛(ài)的故事完成了一場(chǎng)南北方文化交流盛會(huì),全網(wǎng)合力幫助哈爾濱實(shí)現(xiàn)3天攬金近60億。

大城市競(jìng)爭(zhēng)飽和,斥力增加,地方經(jīng)濟(jì)復(fù)興,引力加大,獨(dú)生子女世代在這項(xiàng)選擇題面前還多了另一層考量。層層因素疊加之下,洄流的年輕人也許讓今麥郎涼白開(kāi)迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

涼白開(kāi)所代表的慢生活文化符合當(dāng)下消費(fèi)者的心理期待。曾經(jīng),等一壺水燒開(kāi),看熟水晾涼的蒸汽升騰;寫(xiě)一封長(zhǎng)信,蓋上郵戳送往遠(yuǎn)方;坐上綠皮火車(chē),一把瓜子看盡沿途風(fēng)景……都是記憶的褶皺紋理。涼白開(kāi)這一產(chǎn)品,天然承載著慢生活的初心,在快消品中形成獨(dú)特的文化場(chǎng)域,蘊(yùn)藏深扎在中國(guó)人生活中的根源力量,概念上形成與瓶裝水同類(lèi)的區(qū)隔。

今麥郎強(qiáng)大的二三四線(xiàn)市場(chǎng)把握能力,支撐了涼白開(kāi)概念落地。母品牌今麥郎的市場(chǎng)資源累積與品牌沉淀已有30年,后布局的飲品品類(lèi)自主研發(fā)及生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)也已近20年。產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的同時(shí),依托全國(guó)各個(gè)工廠近500家的運(yùn)輸服務(wù)商與近10000輛運(yùn)輸車(chē),龐大的物流干線(xiàn)牢牢抓住下沉市場(chǎng)。

洄流大潮重新填充下沉市場(chǎng)消費(fèi)力,今麥郎涼白開(kāi)蓄勢(shì)待發(fā)。

三、民族品牌復(fù)蘇,今麥郎表現(xiàn)亮眼

從鴻星爾克不顧一切的自我獻(xiàn)祭式捐款開(kāi)始,民族品牌拉開(kāi)了登場(chǎng)序幕,以迅雷之勢(shì)搶占消費(fèi)視野,一波又一波富貴中,呈現(xiàn)出百花齊放的新業(yè)態(tài)。

前段時(shí)間,各大民族品牌在直播間中相互曝光、帶貨的操作讓網(wǎng)友直呼“國(guó)貨團(tuán)建”。賣(mài)鞋的直播間里看到了洗發(fā)水和果汁,甚至相互連麥、聯(lián)盟打call。今麥郎直播間甚至用電煮鍋洗起了頭,展示桌一半放自家產(chǎn)品、一半放蜂花、蜜雪冰城、匯源的產(chǎn)品,背景音樂(lè)還放著蜜雪冰城主題曲。

以前在消費(fèi)者嚴(yán)苛的品質(zhì)審視與外資企業(yè)的夾擊中,國(guó)貨艱難生存,只好在蟄伏期踏實(shí)提升品質(zhì)。如今消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化之下,民族品牌迎來(lái)了東風(fēng)。發(fā)展不易卻仍守望相助,品牌們不僅展示出迎擊反彈的韌勁,還綻放出奪目的人文光彩。

過(guò)去一年,北京、河北、東北三地重大洪災(zāi),民族品牌們第一時(shí)間捐款捐物。在強(qiáng)降雨持續(xù)期間,今麥郎河北隆堯總部周邊道路積水已無(wú)法通行,且地處泄洪區(qū),一度處于受淹高風(fēng)險(xiǎn)之中,仍然不計(jì)成本、第一時(shí)間捐贈(zèng)安全飲用水;甘肅地震,今麥郎也立即就近調(diào)配大量方便面馳援,讓冬日救援工作中的志愿者們能吃到一口熱湯面。今麥郎工廠遍布全國(guó)二十多個(gè)省市,地區(qū)受災(zāi)如同手足遇難,必然奮勇當(dāng)前。

在瓶裝水市場(chǎng)格局固若金湯時(shí)上市,生水概念已穩(wěn)打數(shù)十年中找到熟水概念普及的路徑,引領(lǐng)眾多水企入局熟水品類(lèi)走出新藍(lán)海……今麥郎涼白開(kāi)這七年,似乎總在波浪尖翻涌。好企業(yè)、好產(chǎn)品經(jīng)得起時(shí)代的檢驗(yàn),相信今麥郎的下一個(gè)春天就在不遠(yuǎn)處。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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