12月10日，在由《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》主辦的“大重構(gòu)·大機(jī)遇”2025中國(guó)醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)論壇上，杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司（301507.SZ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“民生健康”）董事會(huì)秘書(shū)陳穩(wěn)竹圍繞維生素與礦物質(zhì)制劑行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)創(chuàng)新路徑及消費(fèi)醫(yī)療的未來(lái)展望進(jìn)行了分享。

(資料圖片僅供參考)

他表示：“當(dāng)前營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性變化，企業(yè)必須通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能在日益‘內(nèi)卷’的市場(chǎng)中突出重圍。”

結(jié)構(gòu)性變化驅(qū)動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型

陳穩(wěn)竹指出，維生素與礦物質(zhì)制劑行業(yè)的發(fā)展主要受三大長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)影響，這些趨勢(shì)正在重塑市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)格局。

首先是人口老齡化加速帶來(lái)的需求升級(jí)。中國(guó)正快速進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人群在營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)中占比顯著，且其對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)化、多樣化需求日益明確。“老年人不再滿(mǎn)足于通用型產(chǎn)品，而是希望獲得針對(duì)自身健康狀況定制的營(yíng)養(yǎng)解決方案，這對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)體系提出了更高要求。”

其次是渠道結(jié)構(gòu)的深刻變革。傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道雖依然重要，但線(xiàn)上消費(fèi)已成為不可逆的長(zhǎng)期趨勢(shì)。“如今消費(fèi)者越來(lái)越傾向于通過(guò)電商平臺(tái)選購(gòu)保健品，尤其是社交電商、興趣電商等新形態(tài)的興起，改變了用戶(hù)觸達(dá)和消費(fèi)習(xí)慣。”陳穩(wěn)竹透露，民生健康在維生素業(yè)務(wù)上已實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售比例接近，全渠道布局正成為企業(yè)標(biāo)配。

最后是年輕消費(fèi)群體的崛起。年輕人正在成為保健品市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)極，但其消費(fèi)邏輯與傳統(tǒng)中老年群體截然不同。“他們追求‘新、奇、特’，產(chǎn)品不僅要有效，還要好吃、好玩、有顏值、有故事。這要求企業(yè)必須在產(chǎn)品形態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)方式乃至品牌溝通上進(jìn)行徹底革新。”

面對(duì)這些結(jié)構(gòu)性變化，陳穩(wěn)竹認(rèn)為，原材料價(jià)格周期性波動(dòng)對(duì)企業(yè)的影響相對(duì)有限，真正關(guān)鍵的是如何系統(tǒng)性地適應(yīng)市場(chǎng)變遷。為此，民生健康提出了以產(chǎn)品為核心的“四新”策略——新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新模式、新業(yè)務(wù)，并已將其貫徹至企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。

在產(chǎn)品層面，公司旗下維生素產(chǎn)品已從單一的“21金維他”發(fā)展為覆蓋不同性別、年齡段的50多個(gè)SKU，通過(guò)精細(xì)化滿(mǎn)足差異化需求。在渠道方面，公司積極布局社交電商與興趣電商，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合。“此外，民生健康于去年年底收購(gòu)益生菌生產(chǎn)企業(yè)民生中科嘉億，今年年初已完成報(bào)表合并，進(jìn)一步拓展大健康產(chǎn)品矩陣。”陳穩(wěn)竹說(shuō)。

“我們雖然是藥品生產(chǎn)企業(yè)，但更愿意將自身定位為‘消費(fèi)醫(yī)療’公司。”陳穩(wěn)竹表示，“這意味著我們要像消費(fèi)品公司一樣關(guān)注用戶(hù)需求、注重體驗(yàn)創(chuàng)新，同時(shí)保持醫(yī)療產(chǎn)品的科學(xué)性與嚴(yán)謹(jǐn)性。”

差異化創(chuàng)新成破局之道

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，如何實(shí)現(xiàn)差異化突圍，是每一家消費(fèi)醫(yī)療企業(yè)必須回答的問(wèn)題。陳穩(wěn)竹結(jié)合民生健康在維生素、戒煙產(chǎn)品及益生菌三大板塊的實(shí)踐，闡述了公司的創(chuàng)新邏輯。

在維生素領(lǐng)域，細(xì)分與場(chǎng)景化是關(guān)鍵詞。除了按人群推出專(zhuān)屬產(chǎn)品外，公司還持續(xù)探索維生素與不同健康場(chǎng)景的結(jié)合，增強(qiáng)產(chǎn)品的功能指向性與用戶(hù)感知價(jià)值。

在新產(chǎn)品拓展上，包裝與定位創(chuàng)新成為切入點(diǎn)。以今年11月推出的戒煙產(chǎn)品“民生樂(lè)速克酒石酸伐尼克蘭片”為例，面對(duì)市場(chǎng)上已有的三家同類(lèi)競(jìng)品，民生健康選擇從產(chǎn)品認(rèn)知層面進(jìn)行差異化。“吸煙者往往不認(rèn)為自己‘病了’，因此我們從包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始就淡化藥品感，強(qiáng)化食品化、輕體驗(yàn)的設(shè)計(jì)理念，提升用戶(hù)的接受度與依從性。”陳穩(wěn)竹說(shuō)。

最具代表性的創(chuàng)新實(shí)踐出現(xiàn)在益生菌業(yè)務(wù)方面。盡管?chē)?guó)內(nèi)益生菌市場(chǎng)品牌眾多、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，民生健康并未卷入低價(jià)混戰(zhàn)，而是選擇以“功能化菌株”構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

“我們不做簡(jiǎn)單的發(fā)酵菌粉，而是聚焦于具有明確功能指向的專(zhuān)利菌株。”陳穩(wěn)竹介紹，公司目前擁有50多株專(zhuān)利菌株，已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的菌株超過(guò)100種，涵蓋減肥、降脂、降糖、降尿酸、抗疲勞等多重功能，且主推菌株均具備體外實(shí)驗(yàn)、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)?zāi)酥僚R床試驗(yàn)數(shù)據(jù)支持。

陳穩(wěn)竹總結(jié)道，創(chuàng)新并非創(chuàng)新藥企業(yè)的專(zhuān)屬使命，在OTC與保健品領(lǐng)域，創(chuàng)新同樣至關(guān)重要。“只要能夠推動(dòng)產(chǎn)品更好地觸達(dá)消費(fèi)者、滿(mǎn)足真實(shí)需求、贏得市場(chǎng)認(rèn)可，就是有價(jià)值的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新不僅能助力企業(yè)突破同質(zhì)化困局，也能為股東和投資者帶來(lái)可持續(xù)的回報(bào)。”

標(biāo)簽： 民生健康 陳穩(wěn)竹 產(chǎn)品 維生素 企業(yè) 創(chuàng)

　　 原標(biāo)題：熱訊:民生健康陳穩(wěn)竹：消費(fèi)醫(yī)療賽道迎來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇 創(chuàng)新是破局關(guān)鍵