盡管歐萊雅道歉了，輿論危機卻沒有退減。最新消息顯示，中國消費者協會發布 《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》，點名歐萊雅存在虛假發貨行為。目前，已有超3萬消費者在“黑貓”(新浪旗下消費者服務平臺)集體投訴歐萊雅“欺騙消費者”，要求退差價。

金融投資報記者注意到，這起輿論危機既折射了目前國內美妝市場的競爭格局，也將商家與直播間的博弈擺上臺前。更重要的是，在這場由歐萊雅、消費者、頂流主播參與的年度大戲里，消費者成了最大的受害者。

消費者有權主張“退一賠三”

“雙11”剛過，國際化妝品巨頭歐萊雅就上了熱搜。

今年“雙11”提前至10月20日開啟預售，作為直播界的一哥一姐，李佳琦、薇婭又一次聯手創造神話，合計銷售額超200億元。“雙11”預售期間，買20片贈送30片的歐萊雅安瓶面膜，在薇婭、李佳琦直播間預售價格為429元，官方也曾在微博上宣傳此次活動將是“全年最大力度”，引來眾多消費者下單購買。然而，到了“雙11”當天，消費者卻發現，在歐萊雅直播間購買現貨，同款買20片贈送30片的面膜，疊加官方發放的滿減券后只需要257元。

不過，令人意外的是，事件曝光后，歐萊雅便把官方微博此前宣傳預售的“全年最大力度”等字眼刪了，并對眾多消費者訴求置之不理。17日晚20時許，李佳琦和薇婭直播間先后發布說明稱，若巴黎歐萊雅24小時后還未能給出合理的解決方案，雙方直播間均會啟用兜底方案對消費者進行賠償。此事未妥善解決之前，兩人直播間均暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。金融投資報記者注意到，截至11月18日下午，有超3.6萬消費者在“黑貓”集體投訴歐萊雅“虛假宣傳”、“不一視同仁退差價”。

被兩大直播頂流聯手封殺后，歐萊雅的道歉姍姍來遲，并表示已成立事件專項小組。然而，網友并不買賬，稱其說明為廢話文學天花板。有網友表示，先不說沒有蓋公章，這則說明避重就輕，甩鍋給促銷活動機制太復雜，沒有提到差價一事，更沒有給出明確的處理方案。顯然，從整個事件過程來看，歐萊雅并沒有把用戶放在心上，傲慢態度顯露無遺。

天眼查顯示，歐萊雅 (中國) 有限公司成立于2000年9月 ， 法 定 代 表 人 為 Fabrice MEGARBANE(費博瑞)，注冊資本約5800.95萬美元，由歐萊雅股份有限公司全資控股。該公司于1996年底進入中國市場，此前曾多次因發布虛假廣告、虛假或引人誤解的商業宣傳被市場監管部門行政處罰。

11月18日，中國消費者協會發布《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》，點名歐萊雅、斐樂等多個品牌。《報告》顯示，有網友稱付款10天歐萊雅仍不發貨，質疑其虛假發貨。對此，有法律界人士表示，如果消費者是在遭到欺詐的情況下通過李佳琦、薇婭直播間購買的由巴黎歐萊雅官網銷售的巴黎歐萊雅的產品，則可以主張撤銷該筆交易并向經營者(歐萊雅)維權，消費者有權主張“退 一賠三”。

或成國產品牌全力突圍時機

歐萊雅傲慢的背后，亦是目前中國化妝品市場外資唱主角、國產品牌仍在全力突圍的現實。

先看歐萊雅。作為全球第一大化妝品公司，歐萊雅旗下擁有赫蓮娜、蘭蔻、阿瑪尼、碧歐泉、美寶蓮、巴黎歐萊雅、薇姿、理膚泉等幾十個品牌，備受中國消費者青睞。

2020財年，即使新冠疫情重創經濟，歐萊雅中國業績仍同比增長27%，整體增長遠超市場平均水平。費博瑞表示：“歐萊雅中國所有事業部都創造了兩位數增長，中國大陸市場更一舉成為七大品牌的全球最大市場。”2021年前三季度，歐萊雅在中國市場營業收入同比2019年大增42.8%。

在不少消費者看來，中國市場一直是外資化妝品巨頭的“必爭之地”，業績增長全依賴中國消費者，為何這些國際大牌還要“店大欺客”?原因很簡單：歐萊雅在中國彩妝及護膚行業中擁有絕對優勢，國產美妝品難以匹敵。

天貓發布的“雙11”戰報顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻位列20億元俱樂部，歐萊雅在美妝大眾線品牌中排名第一，而國產品牌銷售額才剛剛過億。今年前三季度，國內A股化妝品企業的頭把交椅上海家化，營業收入達58億元，是國內賣化妝品收入最高的企業。除了上海家化，前三季度營業收入超過20億元的國產化妝品上市企業只有水羊股份、貝泰妮、珀萊雅、華熙生物、青松股份等幾家上市公司。

在競爭異常激烈、市場成熟度極高的化妝品行業，多年來，其高端市場基本被國際大牌壟斷，國內品牌競爭力明顯不足。最近兩年，憑借網紅、明星直播帶貨、社區團購等新興營銷方式，國產品牌全力突圍，但距國際巨頭仍有不小的差距。不過，此次歐萊雅陷入輿論危機，品牌形象在消費者心中大打折扣，目前已有不少消費者將歐萊雅此次行為上升到誠信甚至法律層面。或許，這對國產品牌來說，是一個突圍的好時機。

定價權是爭奪核心

在歐萊雅此次輿論危機中，其與主播間的博弈被赤裸裸擺上臺前，爭奪定價權是核心。不難發現，在李佳琦、薇婭兩大帶貨頂流聯手硬杠后，歐萊雅才連夜出來道歉。

最新財報顯示，歐萊雅電商業務的高速增長成為歐萊雅新一輪發展的關鍵。據悉，前三季度，電商渠道銷售額收獲了29.7%的同比增長，占歐萊雅總銷售額的26.6%，相較于2020年23.7%的占比略有上升。

在直播帶貨為主流的時代，李佳琦、薇婭等頂流主播，掌握著越來越多的流量，一旦歐萊雅真的被封殺，對其品牌的影響不可估量。此前有媒體報道，11月17日，一名歐萊雅官方旗艦店客服回應消費者退差價的需求時直言：“李佳琦說是低價就是低價嗎?李佳琦也是個打工人而已，他說再優惠也是官方活動策劃那邊決定的。”事實上，品牌與主播間的博弈一直存在，對歐萊雅這樣的國際大牌來說更為激烈。尤其是兩大頭部電商主播薇婭和李佳琦，聚集了最高的流量和關注度，不少品牌方為了上他們的直播擠破了頭，而這在一定程度上使其掌握了相當的議價權。對主播來說，直播間的價格門檻優勢是流量和核心競爭力所在。但對品牌來說，定價權要牢牢掌握在自己手中，不愿做出讓步。因此，品牌與直播間圍繞定價權的博弈不斷。

弱勢品牌、小品牌自然處于弱勢地位，但包括歐萊雅等諸多頭部品牌，本身在市場就擁有強勢地位，定價權不愿拱手相讓，目前幾乎都在試水自行直播拓展電商渠道，以降低對頭部主播的依賴及減少坑位費、傭金等額外支出。對于此次歐萊雅自營直播間比頂流主播直播間的價格還便宜一事，有業內人士解讀為：歐萊雅與頭部主播間的切割。但在這場流量與資本的博弈中，消費者卻成為最大的受害者。(本報記者 梅婧)

　　 原標題：消費者要求“退差價” 道歉的歐萊雅與流量博弈升級