能代表“國(guó)潮”的運(yùn)動(dòng)鞋品牌、國(guó)貨之光，最早是回力，之后是李寧，現(xiàn)在是鴻星爾克。

上周，鴻星爾克因?yàn)橄蚝幽蠟?zāi)區(qū)捐款5000萬(wàn)而一夜爆紅，理由是鴻星爾克自身尚處于虧損中卻仍然慷慨解囊“傾小家為大家”。鴻星爾克總裁吳榮照給出了回應(yīng)，表示鴻星爾克處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，“雖然非常艱難，但還沒(méi)有像網(wǎng)友調(diào)侃的那樣“瀕臨破產(chǎn)”。

這一細(xì)節(jié)也撕開(kāi)了觀察國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌幾十年沉浮的一道口子：

除了鴻星爾克，李寧、安踏、特步、匹克、361度、貴人鳥(niǎo)、喬丹體育等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌均遭遇過(guò)各種挑戰(zhàn)，從外貿(mào)接單到自主品牌，從鄉(xiāng)村作坊到全球并購(gòu)，他們的成長(zhǎng)歷程主線幾乎一致;瘋狂開(kāi)店留下后遺癥、全品類擴(kuò)張引發(fā)定位迷茫、庫(kù)存危機(jī)倒逼模式轉(zhuǎn)型、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)埋下財(cái)務(wù)隱患，他們的危機(jī)也非常雷同——只是渡劫之后，有人涅槃重生，有人一蹶不振。

“不要浪費(fèi)每一場(chǎng)危機(jī)。”丘吉爾的這句話可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展歷程的一句貼切注腳。如今，國(guó)潮當(dāng)紅，“時(shí)代在召喚”，他們準(zhǔn)備好了嗎?

從外貿(mào)接單到自主品牌

從歷史進(jìn)程來(lái)看，目前活躍的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌可以分為晉江系與李寧。

1979年，晉江陳埭鎮(zhèn)的林土秋創(chuàng)辦了洋埭鞋帽廠(鱷萊特前身)，打響了未來(lái)“中國(guó)鞋都”創(chuàng)業(yè)的第一槍，此后“家庭聯(lián)產(chǎn)、手工作坊”的鞋企運(yùn)作模式也在晉江普及開(kāi)來(lái)。當(dāng)時(shí)，世界80%以上的品牌鞋生產(chǎn)和貿(mào)易集中在臺(tái)灣，晉江和莆田憑借地理位置和勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，乘上了制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的東風(fēng)。安踏、特步、鴻星爾克、361°、德?tīng)柣莸绕放凭鲎愿＝〞x江，因此它們也被外界統(tǒng)稱為晉江系。

他們的創(chuàng)業(yè)故事大多遵循著彼時(shí)中國(guó)企業(yè)家的發(fā)家路徑——布衣農(nóng)民小作坊起步，靠著低廉的人力成本順著代工潮完成原始積累。

比如361°的創(chuàng)始人丁建通最早是農(nóng)民，偶爾兼職吹嗩吶掙錢。沒(méi)錢供4個(gè)孩子讀書(shū)，就都被送去做制鞋的學(xué)徒了。后來(lái)丁建通靠種地捕魚(yú)和打散工籌來(lái)的兩千元在自家開(kāi)起小作坊，帶著四個(gè)孩子一起手工做皮鞋，然后再拿去賣;而特步的創(chuàng)始人丁水波則和兩個(gè)結(jié)拜兄弟每人出資500元，在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。

但是代工的紅利沒(méi)過(guò)多久便讓代工廠們進(jìn)入“內(nèi)卷”環(huán)節(jié)——代工廠越來(lái)越多，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，這座649平方公里的縣城曾出現(xiàn)過(guò)上百個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，而利潤(rùn)則被壓得越來(lái)越少，到了90年代后期，代工一雙鞋的利潤(rùn)只剩下一兩塊錢。

這就進(jìn)一步激發(fā)了代工廠的躍遷，比如代工廠被耐克拋棄后，許景南就把技術(shù)工人招攬過(guò)來(lái)成立了“豐登”，即匹克的前身。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)有一些企業(yè)有了自己做品牌的想法，也鬧出了不少“笑話”，比如361°的前身竟然叫“別克”，當(dāng)時(shí)丁建通覺(jué)得別克汽車的logo圖案好，就直接拿來(lái)用，后來(lái)別克汽車想進(jìn)入中國(guó)，雙方引起糾紛，丁建通的鞋廠這才改名為361°。這也就能理解后來(lái)的“喬丹”、“阿迪王”了。

代理律師拿著邁克爾·喬丹的經(jīng)典照片與喬丹體育 使用的圖片商標(biāo)作對(duì)比 蒙板脫落后二者輪廓完全重合

有了前人的坑，后來(lái)者在自主品牌建設(shè)的路上少走了不少的彎路。安踏就是那個(gè)幸運(yùn)的后來(lái)者。

1987年，丁世忠?guī)е蝗f(wàn)塊錢和600雙鞋來(lái)到北京，在王府井百貨大樓和西單商場(chǎng)試水成功。但當(dāng)他看到自己帶來(lái)的鞋只能賣20元，而同樣的鞋貼牌后卻能賣到100元的時(shí)候，丁世忠意識(shí)到了建立自主品牌的重要性，并于四年后返鄉(xiāng)創(chuàng)辦了安踏。

1999年，丁世忠?guī)缀跤昧艘徽甑睦麧?rùn)，簽下乒乓球世界冠軍孔令輝，并在央視投放廣告，開(kāi)啟“體育明星+央視廣告”的營(yíng)銷模式。這一模式也被其他品牌效仿：

2001年，鴻星爾克簽約陳小春;2002年，特步簽約謝霆鋒;2003年，德?tīng)柣?000萬(wàn)簽下周杰倫;2005年，匹克以400萬(wàn)美元成為休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)豐田中心的贊助商。同是2005年，本來(lái)以800萬(wàn)競(jìng)標(biāo)南京全運(yùn)會(huì)贊助商的特步，遭遇了日本美津濃1000萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)，于是丁水波立即提價(jià)到1500萬(wàn);營(yíng)銷模式的跑通也引發(fā)了新品牌的誕生——據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2001年的上半年，全國(guó)誕生47個(gè)體育用品品牌。只是凡事都有兩面性，鞋企利潤(rùn)本來(lái)就微薄，高昂的廣告費(fèi)用和代言支出讓許多鞋企難以承受，這也為后來(lái)喜得龍、德?tīng)柣莸耐藞?chǎng)埋下了伏筆。

和晉江系的草根起家形成鮮明對(duì)比的是頂著“體操王子”光環(huán)的李寧。1990年，李寧在廣東三水創(chuàng)辦了同名體育用品公司——李寧。

同年8月，李寧運(yùn)動(dòng)服被選為十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、國(guó)家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者指定服裝。這屆亞運(yùn)會(huì)意義非凡，因?yàn)槭侵袊?guó)第一次舉辦的國(guó)際綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)，當(dāng)時(shí)的李寧以200萬(wàn)拿下了贊助權(quán)。此后的1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，李寧成為了中國(guó)體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)服，這也結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿外國(guó)運(yùn)動(dòng)服的歷史。

高起點(diǎn)、高舉高打，讓李寧的初創(chuàng)階段走得順風(fēng)順?biāo)C(jī)往往也就在這一時(shí)刻悄然潛伏。2004年，李寧赴港上市并一直占據(jù)中國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一的位置。直到2008年奧運(yùn)點(diǎn)燃了危機(jī)的導(dǎo)火索，2011年，李寧被安踏超過(guò)，跌落神壇。

膨脹擴(kuò)張與庫(kù)存危機(jī)

2004年李寧上市也來(lái)開(kāi)了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌資本化運(yùn)作的序幕——2005年鴻星爾克在新加坡上市，2007年安踏登陸港股市場(chǎng)，特步、匹克、361°、喜得龍等運(yùn)動(dòng)品牌也跟風(fēng)上市。有了資本的加持，他們的擴(kuò)張之路走得更有底氣了。

北京奧運(yùn)會(huì)成了那個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時(shí)北京奧運(yùn)吸引著全世界的目光，順理成章地也讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“膨脹”了起來(lái)。2008年，銷售渠道以經(jīng)銷商為主、直營(yíng)為輔的李寧，門店數(shù)已由2003年的1985家增至6245家。

所有人都知道奧運(yùn)是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，但沒(méi)有人知道這個(gè)機(jī)會(huì)背后也是巨大的不確定性。

曾在阿迪達(dá)斯(中國(guó))有限公司工作過(guò)十年的李冠儀回憶，中國(guó)市場(chǎng)的所有運(yùn)動(dòng)品牌都遭遇了北京奧運(yùn)會(huì)后的庫(kù)存危機(jī)。只是當(dāng)時(shí)國(guó)際品牌更關(guān)注終端，每周甚至每天都會(huì)拿到代理商的銷售數(shù)據(jù)，所以2008年底就意識(shí)到市場(chǎng)變了(預(yù)期訂貨量和終端實(shí)際銷量不符)。

但國(guó)產(chǎn)品牌們?nèi)愿傻脽峄鸪欤瑠W運(yùn)之后仍然延續(xù)了盲目擴(kuò)張渠道的思路，李寧的門店數(shù)量最高時(shí)達(dá)到了8000家。事實(shí)上，在經(jīng)銷商模式中，品牌只需要打好廣告，然后把貨批量賣給經(jīng)銷商，只要經(jīng)銷商有需求就拼命生產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的存銷比(即庫(kù)存和銷量之比)最高達(dá)到過(guò)10：1。隨著奧運(yùn)會(huì)后市場(chǎng)需求減少，分銷模式反饋滯后，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)仍在盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致全行業(yè)都受到了產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存積壓和關(guān)店潮的沖擊。

從2011年開(kāi)始，隱患外顯了出來(lái)，李寧的業(yè)績(jī)一路下滑，2012年，李寧虧損近18億元。雖然它憑借曾經(jīng)的體量和品牌口碑得以存活、東山再起，但其他的晉江系企業(yè)就沒(méi)這么幸運(yùn)了。

“2012年行業(yè)爆倉(cāng)，晉江鞋停產(chǎn)還能賣3年。”面對(duì)行業(yè)寒冬，喜得龍、金萊克和德?tīng)柣葸x擇直接轉(zhuǎn)型時(shí)尚，結(jié)果由于品牌定位失敗，無(wú)力對(duì)抗ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌，加重了庫(kù)存危機(jī)，反而拖垮了自己。2011年，鴻星爾克因財(cái)務(wù)造假停牌，2016年匹克退市，貴人鳥(niǎo)和361°元?dú)獯髠夭揭仓钡?017年才完成庫(kù)存清理。

在危機(jī)中，大多數(shù)體育服裝企業(yè)選擇搶占低端市場(chǎng)，甚至打出“200元7件”的促銷價(jià)格。但此時(shí)的低線市場(chǎng)，卻充斥著國(guó)外大牌的山寨品牌，再加上國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，于是價(jià)格低廉的“Adibas”們有了可乘之機(jī)。衰落后的德?tīng)柣荼徽w交給凱天體育打理，同時(shí)凱天還在生產(chǎn)銷售美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌New Balance和斯凱奇的山寨品牌。

而此時(shí)的高端市場(chǎng)，主要被國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯等占據(jù)，由于需求彈性大，這些品牌渠道下沉的路子走得比較順利。在2012年全國(guó)零售業(yè)陷入困境時(shí)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)績(jī)卻同比增長(zhǎng)15%。相比耐克、阿迪達(dá)斯產(chǎn)品研發(fā)占銷售額比重高達(dá)5%到10%，以李寧為首的國(guó)內(nèi)品牌卻只有1%到2%。雖然，李寧面對(duì)危機(jī)選擇提價(jià)以對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上遠(yuǎn)不及國(guó)際品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不高，淘汰下來(lái)的舊產(chǎn)品更增加了庫(kù)存壓力。

在山寨品牌的擠壓下，晉江系鞋企瞄準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)正在萎縮;而高端市場(chǎng)也被國(guó)際品牌強(qiáng)勢(shì)占據(jù)，甚至國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)一哥李寧都無(wú)法與之抗衡。同時(shí)，晉江系品牌長(zhǎng)期開(kāi)展清倉(cāng)甩賣的促銷活動(dòng)，不僅折損了品牌價(jià)值，還被冠上了消費(fèi)降級(jí)的品牌印象，比如曾經(jīng)引起轟動(dòng)的“男生穿特步相親被嘲土”事件。

李寧雖然沒(méi)有走向“山寨”歧途，但其激進(jìn)的“自救”也效果不佳——2010年李寧更換品牌logo，廣告語(yǔ)由“一切皆有可能”替換為“Make the change”，同時(shí)將目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)換為“90后”，提出10年內(nèi)成為全球5大運(yùn)動(dòng)品牌之一的目標(biāo)，直接對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌。但新logo與廣告語(yǔ)一出，此前積壓商品瞬間變?yōu)榕f款，庫(kù)存壓力倍數(shù)放大。更尷尬的是，在當(dāng)時(shí)產(chǎn)品力沒(méi)有跟上的情況下，李寧連續(xù)三次提價(jià)，進(jìn)一步加重存貨堆積。

而鴻星爾克則是試錯(cuò)了“跨界快時(shí)尚”，2010財(cái)年鴻星爾克的財(cái)務(wù)出現(xiàn)了問(wèn)題。經(jīng)審計(jì)發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)金和銀行存款項(xiàng)目實(shí)際只有2.63億元，虛增現(xiàn)金和銀行存款達(dá)到11.54億元。由于涉嫌財(cái)務(wù)造假，其股票也于2011年2月28日起停牌交易至今。

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)年的那場(chǎng)危機(jī)，根因是盲目擴(kuò)張、粗放管理。過(guò)去經(jīng)銷為主、直營(yíng)為輔的模式讓品牌們?nèi)鄙賹?duì)終端渠道的控制、反饋也不靈敏;同時(shí)，代理商掌握終端銷售資源，品牌獨(dú)自承擔(dān)的兜底條款，易導(dǎo)致存貨積壓，應(yīng)收賬款回收困難，最終惡化經(jīng)營(yíng)情況。

好在危機(jī)倒逼出了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的改革動(dòng)力。

2013年，安踏率先啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，及時(shí)將品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型，以提升門店效率而非數(shù)量為目標(biāo)，建立起對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者訴求更加敏感的直銷模式。安踏還率先布局了ERP系統(tǒng)把控專賣店的數(shù)據(jù)，把加盟商訂貨改成了單店訂貨，因此最早從行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)中抽身，之后全面超過(guò)了李寧。

而李寧也在2015年走出危機(jī)——李寧將重心放在了產(chǎn)品研發(fā)上，將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合起來(lái)。2018年紐約和巴黎的兩場(chǎng)時(shí)裝秀讓“中國(guó)李寧”大放光彩，國(guó)潮風(fēng)幫助李寧重新贏得了消費(fèi)者的青睞。另一方面，李寧關(guān)閉低效門店，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行差異化的產(chǎn)品分配，成效顯著提升。自2015年起，李寧扭虧為盈，營(yíng)業(yè)收入連年攀升，2018年大秀后也廣被資本和消費(fèi)者看好。

買買買的蜜糖與砒霜

瘋狂開(kāi)店是一種擴(kuò)張手段，另一種則是全球并購(gòu)。但“買買買”遠(yuǎn)不是做加法那么簡(jiǎn)單，如何整合，如何定位，如何消化，都是品牌們需要面對(duì)的問(wèn)題。

在這件事上，貴人鳥(niǎo)和安踏走出了完全不同的路。

2014年，貴人鳥(niǎo)上市后，逐漸顯露出多元化擴(kuò)張的野心。2015年，貴人鳥(niǎo)開(kāi)展了“全能體育”戰(zhàn)略，并在2015-2017年間投資了虎撲、足球經(jīng)紀(jì)公司BOY、康湃思和名鞋庫(kù)，收購(gòu)了AND1品牌在中國(guó)大陸的授權(quán)。而在貴人鳥(niǎo)忙于跨界投資和收購(gòu)之時(shí)，高端市場(chǎng)和二三線市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)際國(guó)內(nèi)龍頭運(yùn)動(dòng)品牌瓜分殆盡，貴人鳥(niǎo)主營(yíng)的運(yùn)動(dòng)鞋服生意越來(lái)越做不下去了。

2017年開(kāi)始，貴人鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)由正轉(zhuǎn)負(fù)，線下門店迎來(lái)倒閉潮，多元化擴(kuò)張留下的債款也即將到期。2018年，貴人鳥(niǎo)變賣了虎撲、康湃思和杰之行等資產(chǎn)，但已然錯(cuò)過(guò)了占據(jù)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，面對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)也難以力挽狂瀾。

反觀安踏，面對(duì)行業(yè)危機(jī)，安踏沒(méi)有搶占低端市場(chǎng)，而是選擇專注做運(yùn)動(dòng)品牌，通過(guò)收購(gòu)和培養(yǎng)高端運(yùn)動(dòng)品牌，提升品牌形象。2009年，安踏體育收購(gòu)國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中華區(qū)的商標(biāo)權(quán)和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，并于2017年收購(gòu)新加坡地區(qū)的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)，旗下的安踏品牌以高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)服務(wù)于二三線及以下城市，而FILA品牌則成為安踏體育邁向高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的跳板，與安踏品牌形成差異互補(bǔ)。

FILA中國(guó)在安踏的傾力打造下，于2014年開(kāi)始盈利。自2009年至2019年，F(xiàn)ILA在中國(guó)及新加坡的專賣店(包括 FILA KIDS 和 FILA FUSION 獨(dú)立店)數(shù)量持續(xù)增加，至今已有1900多家門店。2020年安踏體育中期財(cái)報(bào)顯示，受疫情和電子商務(wù)增長(zhǎng)的影響，報(bào)告期內(nèi)FILA品牌的收益占比達(dá)到48.76%，首次超過(guò)安踏品牌。

2015年，安踏在收購(gòu)FILA的基礎(chǔ)上，提出了”單聚焦、多品牌、全渠道“戰(zhàn)略，不僅提升了品牌形象，還著眼于打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。2018年，安踏收購(gòu)了芬蘭運(yùn)動(dòng)品牌管理公司Amer Sports(亞瑪芬體育)。此時(shí)，安踏旗下品牌形成了專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)三大品牌事業(yè)群，多品牌國(guó)際化格局初具規(guī)模。

同樣選擇多品牌戰(zhàn)略，安踏逆襲成為國(guó)內(nèi)行業(yè)第一，貴人鳥(niǎo)卻債臺(tái)高筑瀕臨重整。原因在于，安踏穩(wěn)住了主營(yíng)品牌在二三線城市的市場(chǎng)地位，也憑借收購(gòu)國(guó)際品牌，成功打入高端市場(chǎng);而貴人鳥(niǎo)“全能體育”的戰(zhàn)略尚未搭好骨架，就面臨主營(yíng)業(yè)務(wù)告急的困窘局面。

今年3月，貴人鳥(niǎo)發(fā)布公告，宣布公開(kāi)招募重整投資人，若招募失敗則面臨破產(chǎn)退市風(fēng)險(xiǎn)。曾作為“A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股”的貴人鳥(niǎo)，在巔峰時(shí)期的市值超過(guò)400億元，如今縮水到不足20億。

去年李寧收購(gòu)英國(guó)鞋履品牌Clarks，不知是否能習(xí)得貴人鳥(niǎo)的教訓(xùn)、重現(xiàn)安踏收購(gòu)FILA的奇跡?

時(shí)代在召喚

不浪費(fèi)每一場(chǎng)危機(jī)。

雖然中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌起步晚，起步難，發(fā)展過(guò)程中也摔過(guò)跟頭，遭遇了挑戰(zhàn)，但也正是這些磨練給了國(guó)潮崛起的驅(qū)動(dòng)力。

危機(jī)之后，李寧復(fù)出，殺伐決斷，重啟“一切皆有可能”的品牌slogan。清理庫(kù)存、從批發(fā)商角色轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵獭㈥P(guān)閉虧損店鋪、建立大數(shù)據(jù)中心，把注意力重新聚焦到產(chǎn)品、供應(yīng)鏈上。2015年李寧扭虧為盈。同時(shí)，李寧還大力發(fā)展電商渠道，提升產(chǎn)品研發(fā)能力，研發(fā)營(yíng)銷兩不落。

明確了產(chǎn)品動(dòng)力，營(yíng)銷是錦上添花的思路之后，李寧縮減了廣告及贊助費(fèi)用，轉(zhuǎn)向相對(duì)便宜且傳播力強(qiáng)的社交媒體推廣，但效果一點(diǎn)也不差。2021年以來(lái)，李寧市值較年初增長(zhǎng)已超過(guò)70%。截至發(fā)稿，李寧市值超過(guò)2000億港元，對(duì)比2018年7月中旬的190億港元市值，三年時(shí)間漲幅超過(guò)12倍。

而最近爆紅的鴻星爾克，也并非是“蹭熱點(diǎn)”。

危機(jī)過(guò)后，鴻星爾克同樣選擇聚焦產(chǎn)品——陸續(xù)推出蓄能、箭翎、籠骨等結(jié)構(gòu)緩震技術(shù)。據(jù)報(bào)道，鴻星爾克已經(jīng)在全球100多個(gè)國(guó)家擁有商標(biāo)專有權(quán)，擁有200多件專利發(fā)明。鴻星爾克現(xiàn)有配置40條國(guó)際制鞋生產(chǎn)線、120條服裝生產(chǎn)線，年產(chǎn)銷運(yùn)動(dòng)鞋3000萬(wàn)雙，服裝近2000萬(wàn)件套。2020年鴻星爾克營(yíng)收達(dá)28.43億元，接近了2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)的營(yíng)收規(guī)模。

中信證券首席行業(yè)分析師馮重光認(rèn)為，行業(yè)仍然有一個(gè)持續(xù)的、不錯(cuò)的景氣度和成長(zhǎng)性。一方面是體育人口比例的增加。中國(guó)現(xiàn)在的體育人口比例已經(jīng)達(dá)到了40%多，但和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，其實(shí)還有很大的差距，歐美基本上已經(jīng)達(dá)到了60% -70%多的水平。另外，在著裝習(xí)慣上，原來(lái)大家在工作場(chǎng)景中的穿著是比較正式的，但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，休閑、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的服裝也可以滿足絕大部分工作場(chǎng)景的需求。

而據(jù)浦銀國(guó)際的報(bào)告，過(guò)去20年在宏觀經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下， 中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。然而較低的人均運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)水平(尤其在低線城市)以及運(yùn)動(dòng)服飾對(duì)整體鞋服消費(fèi)額較低的占比意味著中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)依然具有強(qiáng)大的擴(kuò)張潛力。其認(rèn)為包括消費(fèi)者健康意識(shí)的提升、運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)、運(yùn)動(dòng)服飾品類細(xì)分化、社交媒體的快速發(fā)展以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)行等新消費(fèi)趨勢(shì)將在將在未來(lái)5年繼續(xù)提升中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的滲透率及復(fù)購(gòu)率，助力中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)維持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

在市場(chǎng)增長(zhǎng)的大趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們正迎來(lái)一次周期性大機(jī)遇。

雖然仍然面對(duì)著國(guó)際品牌的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，但顯然，此刻的國(guó)產(chǎn)品牌們已經(jīng)具備了產(chǎn)品上和消費(fèi)者洞察上的實(shí)力，再加上國(guó)潮情緒下品牌力的空前提升，相信在不久的將來(lái)，知乎上不會(huì)再有“大學(xué)生穿361度、安踏、李寧、鴻星爾克真的很low嗎”這樣的提問(wèn)了。(原創(chuàng)作者 | 王舷歌)

　　 原標(biāo)題：國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們正迎來(lái)一次周期性大機(jī)遇 準(zhǔn)備好了嗎？