當野性消費的潮水逐漸退去國潮如何走向長紅？

發布時間：2021-08-26 08:48:38

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來源:重慶商報

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李寧半年凈利近20億元，日賺超5000萬元;安踏上半年平均日銷1.26億元，集團1-7月天貓平臺線上總流水排名位居所有體育用品企業第一位;野性消費買“穿”鴻星爾克的庫存，鴻星爾克甚至因為存貨不夠而緊急道歉，懇請網友理智消費……今年，本土運動品牌迎來高光時刻，業界普遍認為：國潮的春天來了!

不過，當野性消費的潮水逐漸退去，我們也不得不思考，借力野性消費的熱潮能否持續?目前國潮真的全面崛起了嗎?還有哪些短板需要補齊?國貨又該如何抓住機遇，從“爆紅”走向“長紅”?

顯然，國潮的下一站，還有諸多命題待解。

國潮掀新熱度

其實，國潮并非今年涌現出的新內容。

在國內，2018年被稱為國潮元年。這一年，老干媽、大白兔等為代表的國貨品牌，開始借勢出海，把中國潮流帶到世界舞臺，再返回本土做宣傳，打出了國潮概念。

2019-2020年，故宮、敦煌、國漫、非遺技藝等跨界聯名全面流行，成為品牌寵兒，借勢傳統文化進行品牌宣傳，成為第二階段的國潮發展方向。

今年，在新疆棉事件以及鴻星爾克捐贈帶動下，伴隨著新時代下中國人獨有的中國情懷和中國自信，本土運動品牌獲得空前關注，將國潮推向了又一個高度，甚至引發了一波野性消費。

今年3月，在新疆棉事件中，李寧等國產品牌紛紛支持新疆棉，甚至將新疆棉寫進標簽，這一舉措，獲得網友高度認可，也激發了大家支持國貨的熱情。最近陸續出爐的財報數據顯示，今年上半年，李寧營收同比增長65%至101.97億元，凈利潤同比大漲187.2%，達到19.6億元;安踏上半年日銷過億元，總營收228億創新高，1-7月天貓平臺線上總流水排名位居所有體育用品企業第一位。

7月，鴻星爾克因在河南暴雨受災后，捐款5000萬元的物資引發網友熱議。在短短幾天內，鴻星爾克直播銷售額就達到了2億元，線下門店也是異常火爆，消費者們支持國貨的熱情持續高漲。除了鴻星爾克外，貴人鳥、匯源果汁等自顧不暇的老國貨品牌也因向河南伸出援手而被網友帶上熱搜，品牌熱度集體上升。

無論是全民段子手的狂歡，還是一個個飄紅的銷售業績，都凸顯出一個不爭的事實：國貨品牌的新時代，已經勢不可擋地到來了。

“國貨崛起的大方向已經不可逆，任何突發事件都有可能成為國產品牌的營銷爆點，屬于中國品牌的時代正在到來。”浙商證券在其相關研究報告中如是表示。

零售業獨立評論人馬崗也直言：“可以說，這是國產品牌最好的時代。”

從數據上看，中國運動品牌也的確在逐漸縮小與國際運動品牌的差距。

例如，安踏上半年營收已經超越阿迪達斯(中國)同期的182.98億元，躋身中國市場第二，與第一名耐克(273.4億元)的差距也大幅縮小。

用硬實力讓情懷落地

不過，在分析師看來，這一波以本土運動品牌為首的國潮熱，一定程度上，是靠消費者的熱情在支撐。在熱情過后，最終還是要靠品牌本身的實力說話。

時尚行業獨立分析師黃凱表示，“以李寧為例，此次業績更多的是來自新疆棉事件的消費回流所帶來的爆發式增長，并非是李寧自身實力有了跨越式飛躍。增長勢頭還會延續，但之后的業績增速可能回落。”

這一點，網友對鴻星爾克的關注度也是一大佐證。

據悉，在鴻星爾克宣布捐款5000萬元后，其在某頭部短視頻平臺的粉絲數7月22日至24日四天內暴漲1200多萬。但在經歷上一輪快速增長后，包括鴻星爾克品牌官方旗艦、鴻星爾克官方鞋服旗艦店等短視頻賬號，近期熱度回落，單直播漲粉數量回落至單場幾萬至10萬不等。

資深零售專家李運楊對記者表示，消費者的熱情可以讓品牌爆紅，但品牌無法指望消費者的熱情支撐起長久營收。在情緒冷卻之后，還是會回到產品、服務等核心問題之上。近年來，國貨得到長足發展，國貨崛起與他們自身成長和推廣密不可分。但要從爆紅走向長紅，還有很長的路要走，還是需要在品質、創新方面發力。

數字經濟讓國貨彎道超車

李運楊認為，數字經濟給了國貨彎道超車的機會。

他表示，過去，市場信息不是很對稱，國際大牌靠長久的品牌沉淀和昂貴的廣告轟炸站穩市場。但如今，數字經濟快速發展可以很好地破除“檸檬市場”，打破信息不對稱的窘境。因此，國貨要運用好互聯網平臺搭建起銷售和營銷的渠道，讓消費者快速了解品牌，在比較短的時間內撕開此前國際大品牌筑起的護城河。事實證明，近幾年火爆的國貨品牌，如李寧、鴻星爾克、回力等，他們都是互聯網平臺上的人氣網紅。

“但光靠互聯網平臺也不行，現在的消費者都很聰明，加上互聯網營銷讓一切信息都變得很透明，你只有做出讓消費者真正喜歡的東西，才能長久。”李運楊說，因此，運用技術創新推動產品創新，加強原創，讀懂消費者仍然是國貨長期需要做的功課。

與李運揚觀點不同，重慶大學經濟與工商管理學院教授蒲勇健認為，如今的國產品牌，在質量、品質方面已經有了很大提升，很多產品甚至已經走在國際前列。比較而言，國貨更缺乏的是品牌的塑造。因此，國貨還需要在軟實力方面下功夫，做好品牌形象打造、強化服務，提升品牌效應。

零售獨立評論人馬崗也認為，目前國貨崛起，品牌發展并不均衡。首先從運動品牌來看，目前也僅僅只是安踏、李寧等少數幾個品牌表現比較拔尖，后面第二梯隊、第三梯隊的品牌綜合實力還有較大差距。

其次，放眼整個市場占有率來看，國貨在中低端市場占有率不錯，比如家電和手機行業等。但從全球市場看，中國的消費品牌知名度和市場份額并不高，尤其是在高端產品方面的占有率還較低，例如國際知名的奢侈品，還較少有中國品牌。