又是一年“雙11”，消費者依然是一邊吐槽一邊買買買。金融投資報記者注意到，較之往年，今年“雙11”亦出現了不少新變化，一些平臺提前4小時開啟狂歡盛宴，為的就是剁手黨們“不熬夜”;還有平臺不再聲勢浩大地公布總成交額實時戰報數據……

那么，在這場年度最受矚目的購物熱潮中，折射了哪些消費觀念的演變?

成交數據戰報低調了

13歲的“雙11”，依然備受消費者關注。

天貓數據顯示，從11月1日0點到11日0點45分，382個品牌在天貓“雙11”的成交額超過1億元。其中不僅有華為、鴻星爾克、百雀羚、回力等一大批國貨品牌，也有蘋果、歐萊雅等國際品牌。與此同時，還有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年再接再厲，銷售額突破千萬;更有40個去年成交額千萬級的品牌，在今年成交額突破了1億元大關。

值得關注的是，較之往年鋪天蓋地喧囂的成交數據戰報，今年包括天貓在內的各大平臺都低調了不少，皆沒有公布實時成交額。

2020年天貓“雙11”總成交額4982億元，今年的天貓能否超越去年成為各方關注的焦點。

開啟“不熬夜”模式的京東，截至11日14點09分，晚8點開啟的“雙11”累計下單金額達3114億元。其中，手機、電腦等終端電子類產品仍是每年重要角色。據了解，10日晚8點，京東手機通訊品類節節攀升破紀錄，僅10分鐘，小米、iQOO、OPPO、榮耀、華為、三星、vivo品牌手機成交額同比增長400%;iPhone成交額2秒破億，各手機品牌刷新以往紀錄、再創新高。拼多多雖然今年提前加入了“雙11”混戰，但仍和往年一樣，不發布“雙11”交易額情況。

金融投資報記者注意到，除了傳統電商平臺，近年來異軍突起的抖音、快手、小紅書等社交平臺亦先后入場“雙11”，但較之電商平臺在品牌會員、商品價格上做出扶持和補貼，這些社交平臺主要是加大對帶貨博主和直播間的流量扶持。

國貨品牌戰斗力爆表

國貨無疑是今年“雙11”最大的亮點，備受追捧。

此前的“京東家電預售排行榜”顯示，前十品牌中，國產品牌占七席。其中，海爾登上家電全品類預售“王者”寶座，成為“雙11”預售開場4小時內最受歡迎的家電品牌。天貓大家電預售額排名前十品牌中，國產品牌同樣占七席。

京東數據顯示，今年11.11國貨家電成套購買成為主流，4個小時成交額同比增長超6倍。海爾冰箱、卡薩帝冰箱、海信電視、華為智慧屏、LG、容聲、海爾電視、Vidda、長虹電視、米家、德龍、摩飛、北鼎、艾美特、先鋒、火星人等超過100個品牌4小時成交額超過去年“雙11”全天。京東稱，這是國潮消費成長最快的“雙11”，4小時內，“老字號”跨界商品銷量同比增長達105%，其中一二線城市領跑中國品牌消費占比增速榜。

據天貓平臺的不完全統計，在今年的第一波銷售中，回力、太平鳥等品牌在1小時內的銷售額便已超越去年全天。京東“雙11”首輪戰報顯示，最受消費者關注的五個品牌分別為蘋果、華為、小米、安踏、李寧，其中，國產品牌占了四席。

抖音“雙11”好物節開啟之后，平臺上的消費者購買國貨熱情高漲，運動品類銷售額前十名中，國貨同樣占據半壁江山，其中，李寧獨占榜首，鴻星爾克、佑游、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。除了國產家電、國貨服飾之外，國貨食品、國潮文創品、國貨美妝類等也均取得不錯的成績。

在業內人士看來，此次“雙11”，產品力、創新力和用戶口碑成為國貨品牌出圈的重要因素，國貨發展正迎來最好的時機。

消費升級 新經濟蓬勃發展

作為中國經濟內需盛宴，“雙11”在見證中國網絡經濟快速蓬勃發展的同時，亦展示了消費格局、消費觀念等諸多變遷，折射了中國經濟社會發展的新趨勢和新動向。尤其是伴隨著“Z世代”的強勢崛起，引領出一波新型經濟潮流風潮。從此次“雙11”公布的數據不難看出，如今消費品類日益細分，這既是消費升級的表現，也體現出消費者追求更高質、更新鮮、更潮流、更追新的大趨勢。

京東11.11中，Z世代青年人閱讀熱情高漲，青少年素質類圖書成交額增長484%、科學與自然類圖書成交額增長408%、動漫圖書成交額增長138%。科幻圖書中，國產科幻小說《三體》再次成為銷量擔當，成交額同比增長3612%，沙丘六部曲受電影上映影響持續熱銷，成交金額同比上漲1382%。

與此同時，京東超市的新銳品牌也受到年輕消費者熱捧。11月10日，落飲、梅見分別于6分鐘、10分鐘達成去年全天成交額。空刻、王小鹵、喜茶、藍河、自由點半小時達成去年全天成交額;oatly、拓牛、秋田滿滿、小鹿藍藍、小彼恩、敦煌1小時達成去年全天成交額。

《“雙 11”家消費升級報告》顯示，“雙11”期間，家電家裝領域在需求側整體趨勢表現為更加注重高端品質、懶人便捷、一站式購買以及場景體驗，家電家居智能化操控躍升為消費主流。(本報記者 梅婧)

　　 原標題：國貨品牌戰斗力爆表 回力等1小時內銷售額超去年全天