孩子王因被機(jī)構(gòu)搶籌成為市場(chǎng)焦點(diǎn)背后，業(yè)績(jī)或不及預(yù)期引發(fā)市場(chǎng)熱議。1月19日晚間，上市僅3個(gè)月的孩子王一份業(yè)績(jī)預(yù)告驗(yàn)證了業(yè)內(nèi)的判斷。從公告來(lái)看，孩子王 2021 年不僅業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑，并且出現(xiàn)單季經(jīng)營(yíng)性虧損。單季虧損或許很好扭轉(zhuǎn)，但孩子王線下、線上所面臨的經(jīng)營(yíng)困局，則需要公司找到有效的突破口。

業(yè) 績(jī) ：?jiǎn)渭净蛱?567萬(wàn)

日前，金融投資報(bào)在孩子王的報(bào)道中引用多家券商預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，從公司所屬市場(chǎng)環(huán)境，以及自身經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，先不說(shuō)孩子王2021年業(yè)績(jī)出現(xiàn)多少幅度的增長(zhǎng)，能否保持正增長(zhǎng)都存在不確定性。

1月19日，孩子王在發(fā)布的2021年業(yè)績(jī)預(yù)告中列舉了三大影響業(yè)績(jī)的因素。

第一，由于執(zhí)行新租賃準(zhǔn)則，公司新增確認(rèn)使用權(quán)資產(chǎn)和租賃負(fù)債，進(jìn)而因新增折舊費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用等減少公司凈利潤(rùn) 5500 萬(wàn)元-7000萬(wàn)元。第二，公司2021年新開(kāi)門店70余家，且主要為下半年新開(kāi)門店，使得運(yùn)營(yíng)成本有所增加，而提升收入及盈利水平需要一定的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，再加上2021年大物業(yè)不再對(duì)房租進(jìn)行疫情減免，影響了全年凈利潤(rùn)水平。第三，2021年，受新冠疫情持續(xù)影響，全國(guó)多地出現(xiàn)疫情反復(fù)，使得公司單店銷售收入較去年有所下滑。

在多重因素影響下，孩子王預(yù)計(jì)2021年凈利潤(rùn)為1.95億元-2.34億元，同比下降40%-50%。值得一提的是，與2021年全年業(yè)績(jī)大幅下滑相比，更糟糕的是孩子王單季已出現(xiàn)虧損。按孩子王對(duì)全年的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)簡(jiǎn)單計(jì)算，2021年四季度，公司將虧損219萬(wàn)元-4129萬(wàn)元。從更能體現(xiàn)公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況的扣非凈利潤(rùn)來(lái)看，孩子王四季度虧損更是達(dá)到3464萬(wàn)元-6567萬(wàn)元。

困 局 ：線下線上承壓

作為國(guó)內(nèi)母嬰零售行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，孩子王在過(guò)去幾年搭上了商業(yè)綜合體持續(xù)開(kāi)店的順風(fēng)車，疊加消費(fèi)升級(jí)背景下，公司營(yíng)業(yè)收入持續(xù)快速增長(zhǎng)。然而，近兩年來(lái)，營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)已明顯放緩，2020年公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為1.37%，2021年預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)5%-15%。雖然增速有所恢復(fù)，但仍明顯低于過(guò)去數(shù)年水平。

在營(yíng)收放緩增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)大幅下滑背后，孩子王線下、線上遭遇的困局將給未來(lái)帶來(lái)更多的不確定性。

在孩子王線下門店經(jīng)營(yíng)策略上，公司堅(jiān)持“大店模式”，店鋪均開(kāi)設(shè)在10萬(wàn)平米及以上的商業(yè)綜合體內(nèi)，平均面積達(dá)3000平方米，最大店面積超7000平方米。然而，持續(xù)擴(kuò)張帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)高峰過(guò)去，線下經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大的疲態(tài)開(kāi)始顯現(xiàn)。2020年，公司經(jīng)營(yíng)門店達(dá)到434家，較2019年大幅增長(zhǎng)82家，但門店收入?yún)s出現(xiàn)一定幅度下滑。坪效則是在近幾年出現(xiàn)持續(xù)下滑。2018年-2020年，坪效分別為7855.05元/平方米、7838.82元/平方米、6878.73元/平方米。“大店模式”還有一大弊端就是成本高企，孩子王不僅受原材料價(jià)格短期波動(dòng)影響，同時(shí)，房租、人工等成本增長(zhǎng)壓力仍存。如最終成本不能在商品銷售時(shí)得到同步體現(xiàn)，盈利將被部分吞噬。

除了賣貨，孩子王建立大門店模式還希望通過(guò)為母嬰提供增值服務(wù)提高單店收入。但目前來(lái)看，母嬰服務(wù)對(duì)營(yíng)收提振收效甚微。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，公司母嬰服務(wù)收入分別為 1.8億元、2.63億元、2.21億元，2020年不僅營(yíng)收下滑，收入占比也從3.2%下滑至2.66%。

線上，孩子王更多扮演的是“百貨公司”的角色，面臨線上優(yōu)勢(shì)商家的“降維”打擊，公司顯然在線上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從淘寶孩子王官方旗艦店來(lái)看，銷量靠前的貝親、好奇等商品都有各自品牌的官方直營(yíng)店。在線上，孩子王的合作商家轉(zhuǎn)身便變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再?gòu)南M(fèi)者角度來(lái)看，在官方自營(yíng)店和“中間商”之間，相信更多消費(fèi)者會(huì)選擇前者。此外，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)店，則會(huì)進(jìn)一步分流消費(fèi)者群體。

突 圍 ：市場(chǎng)非一片藍(lán)海

2018年經(jīng)營(yíng)門店還只有258家的孩子王，到2020年末門店數(shù)便大幅增加至434家。大幅擴(kuò)展的版圖，并未給孩子王帶來(lái)同比例的收入增長(zhǎng)。2020年，公司門店收入較2018年增長(zhǎng)20.7%，遠(yuǎn)低于門店數(shù)68.21%的增幅。值得一提的是，2020年，孩子王不論是門店收入還是單店平均收入、坪效等，均較2019年下滑。

然而，就在線下增長(zhǎng)浮現(xiàn)疲態(tài)背景下，孩子王依舊欲通過(guò)募投項(xiàng)目擴(kuò)大線下經(jīng)營(yíng)。而想通過(guò)加碼線下實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，答案可能不太樂(lè)觀。

從孩子王招股書(shū)來(lái)看，24億元的募集資金中，超過(guò)15億元將投入全渠道零售終端建設(shè)項(xiàng)目。該項(xiàng)目計(jì)劃未來(lái)3年在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個(gè)省(市)建設(shè)300家數(shù)字化直營(yíng)門店，從而進(jìn)一步完善公司的零售終端網(wǎng)絡(luò)布局;同時(shí)，公司將對(duì)C端數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行全面升級(jí)改造，推進(jìn)門店數(shù)字化功能和線上銷售平臺(tái)的迭代，加強(qiáng)全渠道融合，提升公司的市場(chǎng)占有率和品牌知名度，滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的購(gòu)物需求。

零售終端的大幅增加，需要的是更大的市場(chǎng)來(lái)承接，這就需要出生率指標(biāo)作為參考。2020年，我國(guó)人口出生率已跌破 1%，達(dá)到0.852%。2021年這一指標(biāo)繼續(xù)下滑，僅為0.752%。人口出生率的持續(xù)下滑，意味著新生兒數(shù)量也在持續(xù)下滑。2021年新生兒數(shù)量為1062萬(wàn)，較2020年下降140萬(wàn)。在新生兒數(shù)量下滑背景下，孩子王進(jìn)一步大幅擴(kuò)張門店或?qū)⒚媾R一定風(fēng)險(xiǎn)。

我國(guó)母嬰零售行業(yè)進(jìn)入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)集中度不高。作為零售行業(yè)，更多是銷售其他品牌商品，導(dǎo)致同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈。在孩子王業(yè)績(jī)不佳同時(shí)，同行業(yè)上市公司愛(ài)嬰室業(yè)績(jī)已在2020年出現(xiàn)下滑，2021年前三季度下滑明顯加速。這兩家上市公司業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意，只是母嬰零售行業(yè)的一個(gè)縮影。

值得一提的是，孩子王全渠道零售終端建設(shè)項(xiàng)目給出了不低的經(jīng)營(yíng)預(yù)期。公司在招股書(shū)中預(yù)計(jì)，300家數(shù)字化直營(yíng)門店穩(wěn)定運(yùn)行后，將實(shí)現(xiàn)112.18億元的營(yíng)業(yè)收入，以及5.02億元的凈利潤(rùn)。2020年，公司434家經(jīng)營(yíng)門店加其他業(yè)務(wù)收入，合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入75.2億元，以及3.91億元的凈利潤(rùn)。而孩子王給出募投項(xiàng)目新建300家經(jīng)營(yíng)門店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于434家店已實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，只有時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

母嬰市場(chǎng)已不是一片藍(lán)海，孩子王欲通過(guò)擴(kuò)展門店數(shù)量獲得收入規(guī)模大幅增加，在目前大環(huán)境下，任重且道遠(yuǎn)。(本報(bào)記者 林珂)

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　　 原標(biāo)題：線下線上承壓業(yè)績(jī)打五折 孩子王如何突圍？