文 | 翁章

　　終于到了2016年最后一天，有期待也有無奈，有驚喜也有失望，無論是直播、短視頻，還是共享單車、A/VR跑火。過去一年，外賣小哥風里雨里承載著美團、糯米的020決心;忙碌的記者、網編則依舊在熬夜趕稿，思索下一個熱點;而創業者們或抱著“馬云的圣經”，或“羅氏情懷”不放，資本和項目合舞的幕布從未被拉下;新媒體從業者卻依舊困惑，到底品和效的平衡點在哪?那么多自媒體已經套現上岸，內容撰寫技能和運營策略如何安撫“新媒體er”們不安的心緒。

　　這些點滴碎片，支言片語，個體的生命軌跡，一同構成了2016年“互聯網的浩瀚盛世”。當然，關于2016年的總結非常多，其中不乏發人深省的好文。但對于一個新媒體從業者來說，“大勢”距我們畢竟太遠了，我們更像是拿著放大鏡在海邊尋找貝殼的孩童，從更為微觀的層面尋找行業的熱點、用戶的痛點，和自己的high點。

　　我不知道我是不是寫“新媒體er”總結的第一個人，但除了高舉行業預測和宏觀數據的大旗，我更希望從一個“個體”的角度去回顧新媒體從業這一年。

　　但凡回顧，總有一個線頭，而對于個體來說，網紅是一個切入點，如果要在網紅的前頭加一個修飾詞，我覺得是“個體的爆發后的”。

　　個體的爆發

　　我10年就開始接觸新媒體，那個時候論壇還火，西祠還在。頑固的甲方，非要把他的海報通發100家論壇，并要我們送5000水軍，版主和一些中小站長還能拿到豐厚的利潤。但他們恍如某縣縣令的幕僚，有姓名和有特征，但總得依賴綜合網站的導流，躲在大幕之后。

　　這個時候的微博、微信已經挺火了，新媒體推廣在這兩個平臺，分別有4個策略。

　　微博上，除了行業的意見領袖，留幾手、小馬甲、天才小熊貓等草根大號(之后都叫了網紅)，已經風生水起，但報價還未過萬。一方面，品牌主希望聽到行業KOL贊美他們的產品。直發文案、揣測這些KOL的派系成為新媒體從業者的必修課;另一方面，品牌主不滿足自娛自樂，總希望從第三方一些小草根的角度繼續褒美自己的產品，仿佛這樣更親民，也好在匯報的時候得到大眾都認為自己產品好的心理例證。但實際上，草根也代表不了大眾，在那個金主只圖新鮮的年代，這樣的策略剛剛好。

　　彼時，微信公眾號的格局才初步形成，大部分享受到了先發紅利的號主還不太清楚如何實現流量變現，渠道的策略單純地依賴于自媒體約稿和個別大號的通發。但同微博一樣，這樣的傳播效果都是TO甲方的，大眾得到的信息是頗微的。

　　在經歷了數年演變，豆瓣來了又走，知乎、新聞客戶端、A/B站、美拍、秒拍如走馬燈般在品牌營銷機構的報價單里不停輪轉。只要有流量的地方，就能有營銷。變化的始終是平臺，不變的是只是數字浮動的報價。

　　當我們已經寫煩了“預熱——爆發——升華”的三段式傳播策略，2016年終于在新媒體傳播上迎來了個體的爆發。

　　Papi醬“首當其沖”，“男性生存法則”系列視頻迅速成為傳播的焦點，其后的傅園慧、薛之謙、王尼瑪、艾克里里等(排名不分先后)，都抓住了短視頻和直播的風口，一發不可收拾。

　　本質上，這些都是商品價值的轉移，從實物到虛擬的視頻，價格也始終遵循社會必要勞動時間決定價值的規律，在市場杠杠的作用下，或虛高，或跌倒谷底。但我們的注意力也是經濟要素，當這些網紅的勞動產品(視頻)成功匹配了我們的注意力后，內容經濟的到來成為必然，其承載之上的個體，也成為爆發的源頭。

　　這為新媒體傳播帶來2個變局，渠道的變局和內容的變局。

　　渠道自不必說，直播成為平臺標配，視頻網紅報價水漲船高，A站、B站鬼畜視頻UP主，秒拍、快手的草根網紅，單條視頻6位數的制作和投放費已經是常態。更不用說，一條、二更、日食記這些精品視頻制作團隊。

　　渠道打開了新的缺口，營銷的價值被重新體現。過去，我們強調微博的轉發、評論、點贊數，微信的閱讀量，這在新渠道上體現為廣告植入的時間、播放量、商品購買轉化。當然，類似熱門網劇中的“原創貼”，也成為新渠道下開創性的軟植之一。

　　具體的數據我未查到，不過13年PointRoll統計的視頻內嵌廣告的轉化率僅為0.62%，我所知道的某甲方透露的口頭中，短視頻的轉化率已達到15%以上。

　　由于相關數據報告未見端倪，真實性無從考證。但至少反應了短視頻廣告植入遇熱的趨勢。

　　這也反映到另一個變局——內容變局上。單純的片頭、片尾LOGO，片中口播的廣告模式已經過時。視頻主和金主早就達成了默認的雙向選擇共識，包括：視頻主的粉絲屬性、廣告的植入形式和對結果的訴求。

　　去年的《萬萬沒想到》、《暴走大事件》系列，都有很好的植入形式，或硬或軟，但都不是粉絲所厭惡的形式(厭惡的形式可以參考變形金剛里舒化奶的植入)。

　　直到現在的直播和短視頻，可能真正的廣告形式只是一個包袱或段子，用戶潛移默化地選擇性地接受了這個產品(至少我是如此膚淺地看了艾克里里的視頻，而去買了一只唇膏)。

　　渠道著重品牌價值和商品的轉化，而內容除了以廣告作為迎奉金主的暖閨，內容的創作者早就走到了臺前，他們自嘲、自諷，與粉絲打成一片，說著我們幾近說出口的觀點，吐著我們根本不敢公開發表的槽。我們也假裝、并享受著他們給我們帶來的精神上的體驗。

　　無論何種形式，2016年，還有入職百度的李叫獸，馬上又要去開講的老羅，個體的爆發已經無法阻擋。

　　新媒體從業者的轉變

　　現象級的事物總會被人拆解分析，引申出對行業的宏觀預測和總結。而正如我篇頭所說，新媒體從業者不是手拿望遠鏡觀望行業海洋的老船長，他們更像用放大鏡在海邊尋找貝殼的孩童。一個熱點引發了什么思考，一個好的段子背后有著怎樣的故事，立足現實，推想人性，推己及彼，同用戶一起感受所運營賬號里的喜怒哀樂，這或許才是一個新媒體從業者的正確態度。

　　不過，在這2016年個體爆發的“盛世”之下，將要來到的2017年，新媒體從業者也應該迎來自身的轉變。新媒體運營的先驅們把新媒體運營歸結為三個部分：內容運營、用戶運營、活動運營，我非常認同。但我不太喜歡沿用已經固化的思維，新媒體從業者對這三個技能的掌握，就像洗菜、切菜、做飯一樣，只能有“技”的提升。而我認為的未來新媒體從業者的轉變，更集中在“術”的層面，即：思維轉變、學習能力轉變、溝通技巧轉變。

　　·思維轉變：在新媒體融入的內容越來越多，且與產品的關聯性越來越強的背景下。新媒體從業者已經不是簡單的內容編輯者，他們應該更多地從產品角度切入運營。

　　正如好的產品設計是因為解決了用戶的根本問題一樣，新媒體運營也應該融入產品設計思維，從根本上發現用戶需要解決的問題。粉絲不是一個后臺增長的數字，更應當是有血有肉的個體，他們根本問題是什么?是把你的賬號作為情感訴求對象?還是作為產品吐槽集中營?在撥開這些表面的現象后，他們關注你的心理動因是什么?這都需要整體思維的提升。

　　·學習能力的轉變：新媒體行業是需要及時充電的行業，不及時學習新的東西，不用2天就會掉隊，當你還在聊咪蒙，他們早就在說Papi。

　　以往的學習渠道只有微博、微信，這都是片面的。如何去客觀看待國內的營銷環境和好的創意?從渠道上看，國外也有很多值得借鑒的地方，推特、臉書、油管都是挖掘創意的溫床。而能力上，總結和分析、再消化應該成為必備的素質。

　　·溝通技巧：有的人覺得，只要發好了內容，與人溝不溝通無所謂。但實際上，人是社交性的動物，好的溝通帶來好的價值傳遞。

　　除了在平臺對用戶的溝通，在個體上，你也代表了品牌的形象。你在朋友圈的點贊、回復也會反映這個品牌對外的理念和對人才甄選的素養。

　　當然，除了這三個轉變，好的新媒體運營除了有良好的創意和輸出內容的能力外�？傮w上，他們也需要尋求解決正確的問題、采用滿足用戶需求和能力的恰當方式。這是以用戶為導向的思維，也需要我們對用戶根本問題的理解。

　　新媒體從業者從某個方面來看，是現象的探究者，而我們應該不斷保持這種探究的精神。

　　結語

　　最后，2016年過去了，如何總結?就像寫一篇文章的末尾，都挺難的。不過，對于新媒體從業者來說——希望“十年之后，我們是朋友還可以問候。”

　　原標題：2016年新媒體有哪些變局 又會迎來什么轉變？