“世界杯，中國除了足球隊沒去，其他都去了。”

白巖松在俄羅斯世界杯時的話，在卡塔爾依然有效。

眾所周知，世界杯從不缺中國元素。除熱搜上的“義烏代表隊”，更讓人關注的還有：男足世界杯首次出現來自中國的裁判組。

“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”足球皇帝貝肯鮑爾所言，同時也正是被中國企業深諳的世界杯商業價值。

中國企業總贊助額全球第一

2022卡塔爾世界杯開賽在即，還未在綠茵草地上目睹各國球員風采，球場外的企業已然暗潮涌動。

中國企業的身影也出現在球場內外。環球數據(GlobalData)顯示，中國企業在本屆卡塔爾世界杯的贊助額達到13.95億美元，超過了美國的11億美元，總贊助額位列全球第一。按年度計算，中國企業的贊助價值為每年2.07億美元，排名第一，分別超過了1.34億美元的卡塔爾企業與1.28億美元的美國企業。

在本屆世界杯中，FIFA官方指定的中國贊助商總共有四家，分別是萬達集團、海信集團、vivo和蒙牛。其中，萬達集團與可口可樂、阿迪達斯、現代起亞、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA一同，被列為國際足聯七大官方合作伙伴之一。

另據不完全統計，目前通過賽事贊助、簽約足球隊和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界杯的中國內地企業已有19家。

除了大型企業，在卡塔爾走紅的還有“義烏制造”。據悉，本屆世界杯周邊商品有七成來自“義烏制造”：從足球、國旗、大力神杯擺件到喇叭、哨子，都有中國義烏的身影。這并不是義烏第一次參與世界性體育賽事，里約奧運會、歐洲杯、美洲杯等賽事的紀念品，很多都來自義烏。過往的豐富經驗也讓義烏應對此類訂單顯得游刃有余，有商戶提前3個月甚至一年就完成了所需產量。

“就全球工業品產業鏈供應鏈而言，義烏制造已經成為源自中國的世界性商業符號。義烏制造目前在世界市場上已經形成一種可信任可購買的心理暗示，讓全球消費者形成消費信任和購買依賴，因此義烏制造就是世界看中國的眼睛，也是中國觀世界的窗口。”經濟學家、中國商業經濟學會副會長宋向清表示。

除了小商品制造，由中國鐵建國際集團承建了盧賽爾體育場，這座造價7.7億美元的體育場，也為卡塔爾世界杯留下了濃墨重彩的一筆。此外，可供住宿的“自由區球迷村”也出自中國之手。據卡塔爾方面介紹，中國企業共為本屆卡塔爾世界杯提供了超過1萬套集裝箱式房屋，主要來自廣東和浙江等地。

“中國大批企業巨額贊助世界杯，本身就是中國經濟力量的展示，讓全球球迷看到中國品牌，品讀中國文化。”宋向清說。

體育營銷花式玩法

花費重金豪擲世界杯，各路企業也都開啟了體育營銷花式玩法。

作為官方贊助商，蒙牛已開展一系列與世界杯相關的品牌活動。10月10日，蒙牛發布了12款世界杯歷史系列包裝，推出主題TVC廣告片。今年“雙11”，恰逢卡塔爾世界杯倒計時10天，作為2022年FIFA卡塔爾世界杯全球贊助商，蒙牛線上發售了世界杯32強定制包裝產品，同步推出世界杯主題宣傳片《要強出征》。蒙牛還在主辦國卡塔爾推出了新款世界杯訂制產品“隨變”系列冰淇淋。

連續兩屆成為FIFA世界杯全球官方贊助商，在蒙牛方面看來，這是國際足聯對蒙牛品牌及產品品質的高度認可，也是蒙牛走向世界、向全球展現中國乳業的重要機遇。

阿迪達斯也借助世界杯開啟了新一輪體育營銷。相關負責人介紹稱，除了推出特別短片《歸來仍是梅西》，阿迪達斯還在北京三里屯全球旗艦店、上海南京東路品牌中心、成都萬象城MBC、廣州天河城足球旗艦店四大城市將推出 “足球還是這么好” 世界杯主題活動。

“由于疫情原因，很多球迷仍無法抵達現場觀賽。vivo希望通過和FIFA官方聯合#Shotonvivo#及海外社交媒體平臺的#vivogiveitashot#等系列社交媒體互動活動。在線下，vivo也將在全國多個城市舉辦線下觀賽活動。”vivo方面告訴北京商報記者。

圖片來源：新浪微博@vivo 視頻截圖

這一次海信還讓沒有去現場的球迷有了新玩法。在本屆卡塔爾世界杯來臨之際，海信將聯合海底撈在全國300家線下門店發起Mini看球吧活動，同時，海信還將在抖音發起“海信電視U8H世界杯抖音挑戰賽”，邀請球迷們一起看球、玩球。

除此之外，中國企業還通過簽約國家隊、持權媒體合作、簽約足球明星等方式參與世界杯體育營銷。

北京市社會科學院副教授王鵬認為，世界杯是全球矚目的足球賽事，其不僅是各個球隊間的比拼，更是眾多全球品牌展現實力的賽場。而世界杯是頂級體育賽事營銷，意味著企業間有更大的競爭，想要脫穎而出，品牌更需要玩出花樣、玩出新意。

頂流賽事的商業價值

“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”從足球皇帝貝肯鮑爾這句話中，不難看出世界杯的商業價值。根據德勤報告，足球是體育產業最大的單一項目，全球年產值超過5000億美元，占體育產值比重超過40%，是“世界第17大經濟體”。

英利能源是2010年南非世界杯贊助商的第一個中國企業。從2010年2月-7月，英利的“媒體關注度”提升800%。同年6月7日-7月23日，英利在紐交所總市值增長了5.6億美元。

以vivo為例，通過對2018年俄羅斯世界杯的贊助，vivo順勢進入了10個歐洲國家的市場，在2021年歐洲杯的合作助力下，vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍，進一步加快了vivo的全球化進程。vivo方面表示，通過世界杯等受全球歡迎的體育賽事，中國品牌將有機會以柔和的姿態走進國際，與全球的用戶產生情感共鳴，讓更多來自世界各地的人，見證并認可中國經濟力量的發展。

頂級體育賽事也有著頂流的“帶貨”能力。廚衛電器公司華帝可謂是2018年世界杯的最大贏家之一。當年簽約了冠軍法國隊后，又發起了“法國奪冠，華帝全價退款”活動，根據公告，華帝活動期間共取得零售額10億元、線上同比增長23%、線下增長超30%的亮眼成績，其中預計不到7900萬元來自“奪冠退全款”指定產品，賺得盆滿缽滿。

海信曾斥資1億美元于2016年宣布成為世界杯官方贊助商。在俄羅斯世界杯開賽后，海信電視的銷量在俄羅斯境內不斷攀升，開賽半個月內銷量就暴增近3倍，創造歷史新高。

圖片來源：新浪微博@海信 視頻截圖

奧維睿沃總經理陳慧在接受北京商報記者采訪時說，海信作為中國電視領導品牌，通過連續多年贊助體育賽事，在海外市場影響力不斷提升。在產品上，在行業規模大幅下滑的背景下，海信持續進行技術更新換代、高端市場擴容和產品結構調整，為品牌帶來了高溢價的同時也獲得了更多的利潤增長空間，實現了規模與盈利的雙贏，這對國內彩電存量市場是一個正面示范作用。

“不過，贊助世界杯是借勢用力，可以提高企業在全球范圍的品牌影響力，但千萬不可把巨額贊助簡單地看成是全球營銷和市場炒作的噱頭。”宋向清提醒稱，海外市場具有國別、族群、制度、生活習慣和文化等多方面的復雜性，對于品牌國際辨識度不高的中國企業來講一定要先把產品做好、把服務做好、把渠道做好、把平臺做好，夯實基礎是第一位的，借力全球頂級賽事是在做好基本功前提下的順勢而為，決不可本末倒置。

(記者|白楊 圖片丨央視新聞視頻截圖、新浪微博@蒙牛乳業截圖、新浪微博@vivo視頻截圖、新浪微博@海信視頻截圖)

標簽： 中國除了中國隊沒去其他都去了 2022世界杯為啥沒有中國 留給中國隊的時間已經不多了 無緣世界杯多么令人神傷

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