“我自己也沒想到，在播客節目里和聽眾們隨意聊起便攜式電熱水壺，就有不少人來詢問我相關產品去哪里買，這是以往我從未體驗過的。”昨天上午，聲音主播“杠上花”在結束直播后這樣說。對于她這樣在聲音直播領域摸爬滾打了五六年的人來說，一個依靠聲音就能帶貨的時代即將到來。“屬于播客的時代來了。”

據市場調研機構尼爾森發布《年度營銷報告2022——通力合作的時代》數據顯示，目前有近一半的營銷人員計劃增加在播客上的支出，播客口播廣告可以帶來71%品牌回憶率，導向高水平的消費者興趣、購買意向和推薦意向。

實際上，對播客表現濃厚興趣的品牌有不少。圣羅蘭、葆蝶家、BOSS等品牌相繼上線了品牌首個播客節目，在行業人士看來，這意味著一個千億級的市場正在被打開。然而當資本和創業者欣喜之時，也有人覺得市場過于樂觀。“播客和視頻不一樣，帶貨能力偏弱的問題難以解決。”

用戶收聽播客常態化

聲音經濟邁入蓬勃期

“聽眾朋友們大家好，歡迎收聽新一期的隨機撥動，我是主播……”從今年2月份開始，點開“小宇宙播客App”收聽播客成為了開顏(化名)每天必做的事。“我每天都會聽半個小時左右，一般在我運動的時候收聽，既有陪伴感，又能在解放自己眼睛的同時利用碎片化時間了解有意思的資訊。”開顏向記者展示了自己制作的“播客單”，并表示有許多喜歡播客的朋友都接受了她的“安利”。

事實上，像開顏一樣每天收聽播客的人早已不在少數。Mob研究院今年4月發布《2022聲音經濟洞察報告》指出，中國在線聲音經濟邁進3.0蓬勃期，用戶已逐漸養成了收聽的習慣，播客正在成為音頻平臺的商業價值重要支點之一。網易云音樂發布的2022年第一季度財報也驗證了這一點，財報顯示第一季度收入20.67億元，同比增長38.6%，收入結構中，社交娛樂服務貢獻較高，收入11.82億元，同比增長61.6%，其中音頻直播占絕大部分且增長較快。播客方面，UGC播客內容覆蓋總用戶群約20%。而截至去年11月，艾瑞咨詢的2021《中國網絡音頻產業報告》統計，網絡音頻產業規模已達123億，中文播客數量新增5068個，與此同時，播客經紀公司開始成立并不斷發展。

喜馬拉雅平臺博客總負責人、“播客公社”的創始人袁寶龍指出，今年播客用戶的意識已經大大提高，“2019年的時候我們作為創作者更多地是和用戶去科普播客，到了2020年，人們開始逐漸了解播客是什么，去年可以說是國內播客發展的一波高潮，用戶開始主動地去聽播客、找播客清單，而今年人們更關注的命題是‘我該怎么做播客’。”

巨頭品牌紛紛上線新播客

播客營銷或將成為音頻平臺新的增長點

播客的影響力正在快速提升，今年以來，不少品牌相繼上線了品牌首個播客節目，各領域專業人士也紛紛入場，上海譯文出版社攜手九檔泛文化類播客，推出特別企劃《尋找米蘭·昆德拉》，以周更形式陸續上線米蘭·昆德拉主題單集音頻。

“對我們而言，播客在今年已經成為和小紅書、微博、抖音等平臺一樣必須運營的營銷渠道。”中信出版社春潮工作室負責人徐競鹿分析道，播客帶來的轉化率有別于其他平臺，“主播的內容賦值會產生新的文本解讀，你是對某一個話題感興趣從而對這本書感興趣，它不像抖音直接掛上購物車讓你點擊消費。”在主要負責文學類書籍推介的徐競鹿看來，播客產生的是明顯的長尾效應，聽眾在不斷的復聽當中真正喜歡上書籍。“從去年春天開始，我們嘗試播客營銷，今年和播客的合作已經進入了成熟期，我們將進一步思考如何做優書籍類播客內容，目前計劃為每位作者選擇1-2個頭部播客服務。”

《不可思議Bookish》是中信出版社合作的閱讀類播客之一，截至目前，該播客在喜馬拉雅平臺上的播放量超過了300萬。燦燦和阿瓜是《不可思議Bookish》播客的創始人，2020年初，兩個姑娘注意到了播客在中國市場的初步翻紅，于是著手制作播客內容。“目前我們的盈利模式主要有兩種，一種是通過和出版社合作賺取利潤。比如跟中信出版社、華師大出版社、廣西師大出版社等長期合作，通過播客讓聽眾對書感興趣，有一些比較冷門的書籍銷量一下子可能會漲幾百幾千，轉化率很好。另一種是接品牌贊助，通過口播的形式植入和我們節目內容調性相符的一些產品，從而盈利。”

行業從業者素質參差不齊

實現長足發展創作者需多方面下功夫

巨頭品牌上線播客為創作者們帶來機遇的同時，也帶來了許多挑戰。這在“ME娛樂”創始人李進看來市場可能過于夸大這個賽道。“聲音和視頻不一樣，其帶貨能力十分有限，以我公司旗下的主播為例，他們之中大多難以通過帶貨來養活自己，目前主要的盈利模式還是以打賞等為主，而一些說書主播則通過銷售一些正在錄制的書籍來帶動銷售量，但要讓更多的品牌加入播客市場，就目前來看還為時過早。”

李進認為，賽道中當前的主播素質參差不齊，這也讓播客行業沒有看起來那么“能打”。“就我觀察的情況而言，的確有部分播客主播通過原創內容實現了千萬級的盈利，但在整個賽道中，這也是鳳毛麟角。現在播客賽道還是比較適合小零食、生活用品等價格較為低廉的產品，要想真正實現千億級別，還需要行業出現大資本整合。”

《黑水公園》的創始人金花從內容布局提出了獨到的見解。“我們開始的比較早，從2016年開始分享科幻類電影的內容，之后逐步開通了付費收聽，現在付費收聽的內容每期4塊錢，時長兩個小時。在做付費內容的時候，大家往往存在一個誤區，就是要把最火的內容做成付費，其實不然。”記者了解到，該播客近期付費量超過5000單的節目類型以經典老電影復盤為主，“你會發現像《三毛從軍記》和《西游記后傳》這樣的付費內容聽眾也會買單，除了我們本身節目已經做得相對成熟之外，在內容布局上，我們從來沒有斷更過免費內容，并且會把時下大家比較關心的科幻電影解說放在免費內容中，這樣所有聽眾的期待才可以被滿足。”

對于如何先拉攏聽眾這件事，燦燦和阿瓜有其獨特的模式。“做好播客的秘訣，可能只需要一場拳擊，從數據上來看，目前最受聽眾歡迎的兩期節目分別是《美妙的人生，關鍵在于你能迷上什么東西》和《宇宙很大,你又是靚仔,盡可以去做你想做的事》。”在燦燦和阿瓜看來，這兩期節目能夠爆火離不開自身積極情緒的傳達：“宇宙很大的那一期節目是在冬奧會期間錄制的，當時谷愛凌奪冠的事件讓很多人感慨，那天我覺得自己也是受到了鼓舞吧，然后去打了一場拳擊回來，錄了這檔節目，恰好從生活中汲取到了非常多能量，這些能量可以很好地感染聽眾。”

袁寶龍認為無論是品牌運營者，還是個體創作者，在今后播客營銷上都要從三個方面去多下功夫：“首先，在意識上，創作者要明確播客優于現有媒介的最大亮點在于可以和用戶建立深度鏈接，因此我們能夠借助它打造私域流量池。其次，在內容上，創作者要表達鮮明的個人風格，同時注意播客適合個體敘事而非宏大敘事。最后，在運營方式上，不能將播客看成是一個獨立的傳播渠道，而是將其視為傳播矩陣中的一環。國內播客的發展和國外不同，想要實現長足收益，需要向平臺借力。”袁寶龍指出，UGC向PUGC的轉變是播客市場發展的必然趨勢，“播客的本質還是信息的傳達，用有趣的方式傳達有效的信息是人們能夠做好博客的核心。”(商報實習記者 顧佳燕)

標簽： 用戶收聽播客常態化 聲音經濟邁入蓬勃期 下一個千億級市場

　　 原標題：用戶收聽播客常態化 聲音經濟邁入蓬勃期成為下一個千億級市場嗎？