享受之后遭反噬 三只松鼠轉型顯疲態
開店速度或許與三只松鼠線下價格管控混亂，加盟商難以賺到錢等有一定關系。聯盟小店加盟商劉女士(化名)告訴筆者，據她了解的一些小店，盈利的少，不盈利的多，還有一些是虧損的。
據了解，劉女士小店的客單價在50~60元左右，平常一天十幾二十單，幾乎不超過50單，營業額在1000元左右，節假日營收會高一些。但每天的品牌使用費、房租、水電以及員工工資等成本支出500左右，如果按照30%的毛利率來算，一天的營業額1500才能保本。
“當時開店時，我很關心利潤(率)，他們說能達到40~50%，甚至有60%的，我就想這樣還可以，沒想到他們說的這個利潤(率)是建立在原價基礎上的，促銷搞活動、打折情況下，利潤并沒有那么高，也就30%。”劉女士說，現在這單量能保本已經不錯了，賺錢就靠節假日，比如中秋、國慶等節日，如果節假日賺到錢就賺到了，賺不到就賺不到了。
此外，在劉女士看來，影響小店營業的還有企業自身渠道價格混亂的因素。她表示，抖音直播帶貨起來后，“人家(消費者)都是拿著手機，看著我們的貨去抖音上找”也就不在店里買了。
同為小店店主的齊先生(化名)也表達了類似的看法，他表示，“像抖音上賣的零食大禮包，136的價格，我算了下成本大致在110元，一包就掙二十幾塊錢，但我們不會賣那么便宜，基本上都賣158元、168元。”
除了抖音等新電商渠道的沖擊，三只松鼠大力拓展的社區團購渠道也對線下小店的產品價格產生巨大的沖擊。根據2021年中報顯示，今年上半年，三只松鼠入住了美團優選、多多買菜等多個社區團購平臺，覆蓋27個省，超70座城市，營收同比增長超300%。
公司層面社區團購營收的增長，或在一定程度上擠壓了線下聯盟小店的利潤空間。劉女士稱，社區團購賣的價格相當于他們的進貨價，消費者在社區團購平臺上買完之后就不會再進到店里買東西了。
最讓劉女士難以接受的是控貨力度。她說，“有一次，他們一個禮包(產品)，說好是線下專供的，結果我剛從公司補完貨，然后就在社區團購平臺上看到了，(社區團購)里面的東西我算了下，賣價比我貨的進價還要低。那時很多人也有這種情況，我們就一起反映，最后得到的回復就是，‘無能為力，這是公司的事情，他們管不了’。”
齊先生也表達了同樣的看法，他表示，除了社區團購這個渠道，三只松鼠線下渠道的大超市、小超市，小賣部等幾乎都可以賣三只松鼠的產品，他們拿貨的價格比你的便宜，賣的也更低，而加盟的小店只能賣全國統一掃碼價，自然沒有什么競爭力了。
張亮認為，社區團購在推廣的初期，因為有社區價格明顯低于小店價格，不光會引起小店的不滿，也容易引起倒掛的現象，相應的，因為補貼等還吃掉了一部分營銷費用，雖然帶來了營收的增長，但并沒有帶來利潤的增長。隨著補貼的下降，營收也會下降，沒有帶來穩定的收入與市場份額的增加，不具有穩定性。
前述三只松鼠董秘辦公室相關人員表示，從去年開始，公司嚴格把控各個渠道的毛利，以及各個渠道出現的價格倒掛等問題，“這種情況基本不會特別出現了”。不過，從劉女士他們的表述來看，線上線下價格倒掛、社區團購價與小店零售價倒掛等問題仍是三只松鼠需要解決的。
朱丹蓬表示，三只松鼠從線上起家，線下門店運營缺乏相關經驗，以及擴張速度過快或是導致渠道管控混亂的重要原因。
成長預期：流量“枷鎖”、競爭白熱化均成攔路虎
從機構的分析來看，依然是關注于三只松鼠做“流量”的優勢。中銀證券在相關研報中分析稱，三只松鼠凈利潤能夠實現快速增長，一是減少線上單一促銷，傳統線上渠道毛利率同比增加;二是縮減SKU后，供應鏈優化降低了物流等方面的運營成本。
但已經遭遇流量反噬的三只松鼠，是否有挑戰流量平臺的底氣與能力?
張亮認為，互聯網進入了新的階段，泛流量推送模式正在被取代，很多渠道也在逐步的分化中心流量，在互聯網的競爭很慘烈的狀態下，三只松鼠如果通過控制費用來提升利潤其實難以樂觀。“我們可以看到營收近百億(2020年度)的三只松鼠，凈利潤率僅為3.08%，銷售費用率這些年居高不下，均在20%左右。作為流量公司，2020年流量推廣費用占比高達56.13%，與流量對應的就是營收的增加，短期內雖然有一定的效果，但長期必然與之對應的是營收的減少，因為互聯網流量公司的營收和費用是成正比的。”
表3三只松鼠盈利能力相關數據
數據來源：Wind
筆者注意到，三只松鼠也在品類創新上尋求突破。比如，其推出兒童食品品牌“小鹿藍藍”，該產品今年上半年營收達2.01元，但該產品目前處于虧損狀態。不僅如此，三只松鼠所跨入的領域已經有多個同類企業入局，且營收規模并不低小鹿藍藍低。
但競爭對手如良品鋪子，也在去年新推出“小食仙”“良品飛揚”兩款主打細分市場的產品，這兩款產品在今年上半年全渠道銷售額分別為1.8億元和0.95億元。
在香頌資本執行董事沈萌看來，隨著疫情與消費等多方面因素的變化，三只松鼠未來的業績預期或許并不樂觀。
更重要的是，Wind數據顯示，三只松鼠在2019年1月的市場占有率為20.11%，如今雖然仍是零食/堅果/特產品類市場第一，但市占率萎縮至9.32%。市場留給三只松鼠的“試錯”時間，已經不多了。
(文中提及個股僅為舉例分析，不做買賣建議。)
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