網紅作為互聯網時代的新生事物，雖不是中國獨有和獨創，但在中國已成為一種具有潮流性、普遍化的文化現象，與社會和公眾均產生千絲萬縷的關聯。其中，很多標明為網紅的人和事也傳到博物館業內，如博物館成為網紅打卡地，博物館展覽、藏品、文創等站上社交媒體C位。這使得博物館與網紅之間的關系問題，同樣成為當下特有的一種現象。而這是一個復雜的現象，也是一個復雜的問題，需要審慎地看待。這關系到博物館內在屬性的堅守，以及未來的可持續發展。

網紅是社會對博物館的一種利用。博物館因何而成為網紅，是值得研究的一個問題

網紅乃一時之興，基本上都是紅不長久。網紅具有偶然性的特征，雖然可以打造網紅，但打造未必能紅;而偶然的無心插柳成為網紅也是一種可能。網紅的社會化帶來的問題，讓人們看到一哄而起和一呼百應，而只有屬于大眾文化的普及性和大眾性，才有可能通過網紅得以迅速而廣泛的傳播。顯然，很多高格調的文化是難以通過這種方式來實現的。因此，網紅基于大眾文化傳播的特點，成為今天大眾關注的一個問題，雖然在文化推廣方面有其積極的意義，但其帶來的負面效應，也應得到正視。

在網紅的時代，博物館也難以置之度外。鐵打的博物館，如何面對流水的網紅?

作為網紅打卡地，是博物館成為網紅的主要表現，使大家把目光專注到博物館或博物館的某一方面。但顯然，公眾對博物館的依賴感相比一般網紅打卡地又有著本質區別。博物館是所在城市和區域中的地標，是城市的文化窗口，是公眾的理想所在。很多公眾去博物館，或將這里作為一個聚首的地點，是因為它內在的文化磁場和引力。而作為網紅成為一個直播的現場，或是留念的地點等，還包括了一些具體的利益和訴求。網紅基于網絡的傳播、屏幕的呈現，能夠在很短時間內在廣泛的群體中傳播，并產生影響力，這是由諸多社會情況決定的。網紅是社會對博物館的一種利用。網紅的文化形態、文化資源、技術手段等都有可能成為博物館網紅的一個方面，但博物館的網紅和社會上的很多網紅也有明顯的差異性，這是由博物館自身的文化屬性所決定的。

博物館因何而成為網紅，是值得研究的一個問題。這將令我們看到網紅效應與博物館內在的關聯，并更好地思考博物館的發展前路。

首先可能因為其建筑，一般發生在新建的博物館。這類博物館往往經過很長時間的城市規劃，有巨大的投入，有漫長的建筑過程，因此也是公眾的長久期待。而很多新建博物館受到社會關注的根本是獨特的設計，其造型和體量都讓人們驚艷，一旦開館，觀眾都會蜂擁而至，這種一看究竟形成了巨大的客流量。比如華裔建筑師貝聿銘設計的被稱為“世界上最美博物館”的日本美秀博物館，雖然遠離城市，可是像教科書一樣的設計，美輪美奐，尤其是他建構的心目中的“桃花源”成為一個特別的文化符號，自1997年開館以來就是愛好者的打卡地。比如法國巴黎耗資近7.9億歐元的LV基金會藝術中心，像天外來客般呈現外星球的感覺，由美國建筑師弗蘭克·蓋里設計，2014年開館至今都是巴黎的一個熱門打卡地。而法國朗斯市的盧浮宮分館，更是一個國家和一座城市的奇跡，因為國家用這座博物館來挽救了一座沒落的礦山城市，而由“SANAA”建筑師事務所與美國英瑞·柯特伯以及法國景觀建筑師凱瑟琳·莫斯巴赫的聯合設計，在一個安詳、平和的視覺中，讓人們感到不同于其他博物館的內部空間，展出的盧浮宮藏品居于其中，也不同于在盧浮宮的感覺。這些由世界著名建筑師設計的博物館，不僅在自身所處的城市，在國際上都有廣泛的影響力。這種因建筑成為網紅的情況，世界上有很多，都是旅游者和藝術愛好者的必到打卡地。而在我們的很多城市中，也有一些偶然性。比如煙臺美術館轉角的圍墻外面，因為有其特殊的城市景觀和歷史文化的聯系，又花木扶疏，不知不覺間吸引很多人前來留影，成了城市中的網紅打卡地。這是與博物館、與建筑、與城市歷史關聯的諸多具體內容，而此前的很長時間內，這諸多內容并沒有為大家所關注，制造網紅的獵頭作為始作俑者也造就了城市中的網紅一族。

博物館網紅所關聯的實際上有很多方面，其中網紅的展覽是重要方面。目前一些網紅的展覽從國外引進藏品，比如梵高、羅丹等一些著名畫家的作品因物以稀為貴，加之很少來中國展出，因而哪怕只有一兩件不太精的原作，再配上數十件復制品或其他，營造出“沉浸式”氛圍，在博物館，哪怕是在商場展出，都有可能成為網紅。博物館利用藏品辦展也能形成網紅效應。比如2017年盧浮宮為挽回前一年因槍擊事件而造成的頹勢，舉辦了“維米爾和他的時代”特展，一段時間之內一票難求。這樣的展覽其實也可能被我們稱為網紅的展覽。而在我們當下的社會文化潮流中，人們選擇網紅的原因，可能超越了展覽自身的問題。因為成為網紅了，大家都希望去看、去湊熱鬧，而這個一哄而起又造就了一種潮流化的動態和流向，使得某一個展覽在一座城市或一座博物館中成為熱點。

當然，還有一些博物館因為藏品的特殊情況而成為網紅，比如三星堆。這一20世紀考古的偉大發現，其出土的文物陳列在四川廣漢1997年就已開放的三星堆博物館之中，國家博物館的長期陳列中也有幾件。可是，近年來新的發現經由諸多媒體的宣傳，人們重新認識了三星堆的文物價值及其歷史意義，從而使得原本溫和的三星堆幾乎一夜之間成了網紅。

博物館自身基于網紅文化的特點來破圈推廣，也是一些博物館網紅化的一種表象。有些博物館的館長努力把自己打造成網紅館長，從而完成一座網紅博物館的形象塑造，并用網紅的方式來導引社會的輿論。這種最常規的利用在熱門的文創產品開發方面被用到極致——客觀來說，文創產品不是博物館的核心，博物館也不是買賣的場所，即使有紀念品商店也不同于商場。不同博物館的管理者對于文化的態度，或者對于博物館的認知，都決定了管理博物館中的各種行為以及對社會的態度。博物館運用的某些網紅導引確實有可能誤導社會和公眾。

博物館在城市中的影響力并非一朝一夕的紅，而是持之久遠的存在，這需要它架構不同于網紅的獨特的與公眾聯系的方式

網紅的導引方式雖然擴大了博物館在社會上的影響力，可這種影響力的擴大，究其根本，還是因為博物館客觀存在的深厚價值，數千年歷史文化發展的積淀。因此，建立博物館真正的核心價值觀來引導城市中的觀眾，這才是需要探究的問題。利用網紅效應而擴大社會影響需要正確對待，需要把握好利用的度——博物館的網紅不同于社會的網紅、直播的網紅甚至沒有底線的一些網絡傳播，至少不應偏離博物館的核心價值觀。

博物館作為公眾文化服務平臺，服務于城市和社會是主業，包括為國家或城市累積具有重要歷史和藝術價值的藏品，并向公眾展示，從事公共教育、宣傳推廣等。在這一系列核心問題上展示自己在專業方面的影響力，是博物館核心價值觀的基本體現。因此，博物館的高冷是其氣質所在，而高冷實際上和網紅文化背道而馳。不是說拒絕與社會公眾的聯系，而是這種網紅化的方式和方法，有可能消減博物館的核心價值觀，這是業內需要警惕的。

網紅化帶來的另一方面的問題，則在于它在一定程度上加劇了博物館的同質化。如今中國各級博物館的同質化問題頗為嚴重，所謂網紅化“活起來”等方式，是同質化的一種當代表現，或將使博物館形成“千館一面”。網紅化的利用往往是把同樣的方式方法嫁接到自己的博物館管理之中，使其呈現彼此相近或者相似的面貌。網紅化的利用讓人們看到如今許多博物館的運作和管理的方式方法趨同，因為這種迎合大眾和網紅的方式方法，不僅缺少學術的含量，也沒有技術門檻，只要看一眼就可拷貝，就可嫁接到自己的方式方法中。為了切實解決這樣的問題，博物館必須有自己的獨特性。

博物館具有一種內斂的氣質。這種氣質需要內功，需要博物館人兢兢業業、勤勤懇懇，需要耐得住寂寞去坐冷板凳。博物館的內功是不斷增加高品質的藏品，不斷深化藏品的研究，不斷利用好藏品與研究成果來策劃優質的展覽。博物館不需要太多的外在方式，也不需要那種花拳繡腿。而網紅是一種非常外在的，一時一時，一陣一陣，所以，不管它是如何的紅，都不可能改善內部諸多本質問題。對博物館來說，在網上紅與不紅，藏品都客觀存在，好的展覽也客觀存在。因此，作為公共文化服務平臺的博物館，需要恪守在一個文化的高地上，面對社會上的網紅像流水般從身邊走過就如看天上的云卷云舒，用自己獨特的文化定力來塑造高品質公共文化服務平臺，讓人們在網紅的時代依然能感受到那種氣質純正的中國文化，讓博物館能夠獨立于世俗潮流之外而表現出它的獨特性。

博物館在城市中的影響力并非一朝一夕的紅，而是一種持之久遠的存在，這需要博物館不斷用自己的方式來立定于這座城市之中，架構不同于網紅的獨特的與公眾聯系的方式。當然，如此之說如果有網紅的方式能夠很好地推動博物館的公眾服務，帶動博物館與公眾之間的聯系，而不影響到博物館的核心價值觀，那也是有益的。總之，在如今網紅不斷翻新的時代，博物館的發展還應基于博物館自身的內部建設，讓博物館獲得在業內獨特的存在價值。特別是當建造世界一流博物館成為很多博物館的追求，這個建設如果僅靠網紅模式那是不可能行得通的。

(作者為中國文藝評論家協會造型藝術委員會主任、中國國家博物館研究員)

　　 原標題：博物館：讓人們在網紅時代依然感受到純正的中國文化